Nghiên cứu marketing - Chương 4: Các thanh điếm đo lường trong nghiên cứu marketing

Chương này đề cập đến những nội dung chính sau: Đo lường và ý nghĩa của đo lường Các thang điểm đo lường Các tiêu chuẩn của một đo lường tốt Những khó khăn của việc đo lường và biện pháp khắc phục Đánh giá thang đo lường.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu marketing - Chương 4: Các thanh điếm đo lường trong nghiên cứu marketing CHƯƠNG BỐN CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNG 4 TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNHChương này đề cập đến những nội dung chính sau: - Đo lường và ý nghĩa của đo lường - Các thang điểm đo lường - Các tiêu chuẩn của một đo lường tốt - Những khó khăn của việc đo lường và biện pháp khắc phục - Đánh giá thang đo lường 48ĐO LƯỜNG VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐO LƯỜNGĐo lườngĐo lường trong nghiên cứu marketing là quá trình gắn những con số hoặc các biểu tượng đối vớinhững đặc tính của các sự vật, hiện tượng nghiên cứu theo các nguyên tắc đã được xác định để cóthể đánh giá, so sánh và phân tích chúng.Không phải các sự vật được đo lường mà người nghiên cứu đo lường các thuộc tính của sự vật,hiện tượng. Sự vật được hiểu theo nghĩa rộng, có thể là một con người, một nhãn hiệu, một doanhnghiệp, một sự kiện... Ví dụ khi nghiên cứu về người người tiêu dùng, người nghiên cứu sẽ đolường mức thu nhập cá nhân, tầng lớp xã hội, trình độ học vấn, chiều cao, cân nặng, thái độ haybất kỳ thuộc tính nào khác của họ, hay để đo lường thái độ của khách hàng với nhãn hiệu nướcmắm Chinsu, người ta có thể sử dụng những số 1, 2, 3, 4 và 5 để biểu thị, trong đó (1) hoàn toànkhông thích, (2) không thích, (3) không quan tâm, (4) thích, (5) rất thích.Đối với một quá trình đo lường, hai vấn đề cần thiết phải đảm bảo là (1) mỗi một con số hoặc kítự chỉ được gắn với một thuộc tính của sự vật đang được đo lường và (2) việc gắn số hoặc kí tựnày phải nhất quán đối với các sự vật được đo lường.Ý nghĩa của đo lường- Đo lường được xem là công việc cơ bản của nghiên cứu marketing: đo lường những hiện tượng marketing là cơ sở để cung cấp các tin tức có ý nghĩa giúp cho việc ra quyết định. Các quyết định marketing đều được đưa ra trên cơ sở xử lý các dữ liệu đã được đo lường. Chẳng hạn để phân đọan thị trường theo đặc điểm nhân khẩu, người làm marketing phải có các dữ liệu đo lường đặc điểm nhân khẩu của thị trường: tổng số người; tỷ lệ nam, nữ; tỷ lệ theo từng độ tuổi...- Nhờ đo lường mà các đặc tính của sự vật được biến thành dạng mà nhà nghiên cứu có thể phân tích được, các đặc tính khác nhau đó giúp ta phân biệt các sự vật với nhau. Những đặc tính của một cá nhân và rất nhiều những hiện tượng khác đều là những quan tâm của người nghiên cứu marketing và cần được đo lường, đánh giá. Những thông tin về chúng là cần thiết cho các quyết định Marketing. Có những đặc tính của sự vật là định lượng như chiều cao, cân nặng của một người nào đó, nhưng có nhiều đặc tính chỉ ở dạng định tính như mức độ nhận biết, thái độ của người tiêu dùng về một nhãn hiệu hàng hóa chẳng hạn. Đo lường những đặc tính như vậy là hết sức quan trọng trong nghiên cứu Marketing. Các cố gắng để gắn các con số cho các đặc tính sự vật là hết sức quan trọng vì các phân tích tính toán và thống kê chỉ có thể thực hiện bằng các con số.CÁC THANG ĐIỂM ĐO LƯỜNGTrong nghiên cứu marketing, việc đo lường có thể được thực hiện bằng cách sử dụng nhữngthang đo giúp cho việc định lượng các vấn đề nghiên cứu. Có bốn loại thang đo lường thường đ-ược sử dụng là thang đo biểu danh, thang đo thứ tự, thang đo khoảng và thang đo tỷ lệ. Việc vàsử dụng thang đo lường nào sẽ định hướng cho việc sử dụng các công cuộc phân tích sau này củangười nghiên cứu, đồng thời nó cũng giúp cho việc trình bày công cụ thu thập dữ liệu (cụ thể làbản câu hỏi) được rõ ràng hơn.Thang đo biểu danh (Nominal scale)Thang đo biểu danh là thang đo sử dụng các con số hoặc kí tự đánh dấu để phân loại đối tượnghoặc sử dụng như ký hiệu để phân biệt và nhận dạng đối tượng. Thang đo biểu danh chỉ biểu hiệnvề mặt ý nghĩa biểu danh mà hoàn toàn không biểu hiện về định lượng của đối tượng đó. Khi mộtthang định danh được sử dụng với mục đích chỉ danh, nó tồn tại một quan hệ tương ứng một - 49một giữa con số và đối tượng: một đối tượng tương ứng chỉ với một con số và mỗi con số chỉ gắnvới mỗi đối tượng.Thang điểm biểu danh dùng để chỉ danh các đồ vật, những con số sử dụng trong thang định danhchỉ có tính quy ước như mã số điện thoại, số chứng minh thư... Chúng được dùng để xác định cácsự vật hoặc các thuộc tính của sự vật nghiên cứu. Thông thường, trong nghiên cứu marketing,thang định danh được sử dụng để xác định những người trả lời và các đặc điểm của họ như giớitính, khu vực địa lý dân cư, nghề nghiệp, tôn giáo, các nhãn hiệu, các thuộc tính của sản phẩm,các cửa hàng và những sự vật nghiên cứu khác.Ví dụ 1: Giới tính của người trả lời + Nữ (0) + Nam (1)Ví dụ 2: Tình trạng hôn nhân của bạn là + Đã có gia đình (1) + Chưa có gia đình (2)Ví dụ 3: Trong một nghiên cứu liên quan đến 5 cửa hàng quần áo thời trang là Thảo Trang, MỹUyên, Quốc Huy, Đài An, Trung Quý... Nếu việc đo lường trong trường hợp này chỉ nhằm xácđịnh các cửa hàng khác nhau mà người tiêu dùng đã từng đến mua hàng thì người ta sử dụngnhững số khác nhau đối với mỗi cửa hàng này, chẳng hạn: (1) Thảo Trang, (2) Mỹ Uyên, (3)Quốc Huy, (4) Đài An, (5) Trung Quý. Người nghiên cứu cũng có thể gắn kí tự theo cách kháccho những cửa hàng này như (A) Thảo Trang, (B) Mỹ Uyên, (C) Quốc Huy, (D) Đài An, (E)Trung Quý và nó hoàn toàn không có ý nghĩa gì khác nhau giữa các hệ thống các số đo và kí tựnày. Việc lựa chọn con số hay kí tự tùy thuộc hoàn toàn vào người thiết kế thang đo, tuy nhiêncần phải chọn cách nào để đảm bảo thuận lợi và dễ nhớ. Những con số trong thang điểm này chỉđể biểu thị một sự vật nào đó mà thôi nên không thể dùng để ...