Nguyên nhân thương hiệu thất bại

Một thương hiệu mạnh đôi khi lại bị ảnh hưởng chỉ vì một sự cố nhỏ. Thế giới từng chứng kiến hàng trăm thương hiệu thất bại thảm hại chỉ vì những lý do rất lãng xẹt. Quá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩm tránh khỏi sự thất bại.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nguyên nhân thương hiệu thất bại Thương hiệu thất bạiMột thương hiệu mạnh đôi khi lại bị ảnh hưởng chỉ vì một sự cố nhỏ.Thế giới từng chứng kiến hàng trăm thương hiệu thất bại thảm hại chỉvì những lý do rất lãng xẹt.Quá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩm tránhkhỏi sự thất bại. Để hiểu rõ quá trình này, chúng ta hãy trở về thế kỷ thứ 19với các thương hiệu khởi thủy.Trong thập niên 1880, các công ty như Campbells, Heinz và Quaker Oatsbắt đầu lo lắng về phản ứng của người tiêu dùng về các sản phẩm được sảnxuất hàng loạt. Các đặc trưng thương hiệu được thiết kế không chỉ giúp chonhững sản phẩm này có chỗ đứng riêng mà còn làm giảm đi nỗi lo của côngchúng về các sản phẩm được sản xuất đại trà. Bằng cách thêm vào một yếutố nhân bản cho sản phẩm, việc thiết lập thương hiệu đã làm thư giãn đầuóc của những người mua hàng của thế kỷ 19.Họ đã từng có lúc đặt niềm tin vào một chủ cửa hàng thân hữu thì nay họ cóthể đặt sự tin tưởng đó vào tự thân các thương hiệu và những gương mặt tươicười của các Cậu Ben và Cô Jemima bên các kệ hàng. Sự thất bại của cácmặt hàng sản xuất đại trà mà các chủ nhà máy lo sợ đã không bao giờ xảy ra.Các thương hiệu đã cứu chuộc cái ngày ấy.Đến thế kỷ 21, một hình ảnh khác hẳn xuất hiện. Lúc này thì tự thân cácthương hiệu trở thành vấn đề. Chúng trở thành nạn nhân của chính sự thànhcông của mình. Khi một sản phẩm thất bại, lỗi hoàn toàn là do thương hiệu.Chúng có thể hỗ trợ cho các công ty như McDonalds, Nike, Coca Cola vàMicrosoft xây dựng nên những vương quốc toàn cầu, nhưng các thương hiệucũng chuyển thể các quá trình marketing thành một quá trình xây dựng nhậnthức.Có nghĩa là, bây giờ hình ảnh là tất cả. Người tiêu dùng quyết định muahàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu hơn là tính thực tế của sảnphẩm. Trong khi điều này có nghĩa là các thương hiệu trở nên quý giá hơnnhững tài sản hữu hình của chúng và cũng có nghĩa là chúng hoàn toàn cóthể đánh mất giá trị này bất cứ lúc nào. Dù sao thì nhận thức cũng là một thứdễ vỡ và mong manh.Nếu hình ảnh thương hiệu bị vấy bẩn qua một vụ tai tiếng truyền thông, mộtsự kiện gây tranh luận hay ngay cả một lời đồn đại được rao truyền quaInternet thì một công ty cũng có thể thấy mình đang đối mặt với những nguyhiểm cận kề. Lúc này các công ty không thể tự nhiên mà thoát ra khỏi tìnhtrạng này. Họ không thể quay ngược thời gian trở về với thời mà việc thiếtlập thương hiệu không hề có những vấn đề tương tự. Và hơn nữa, họ cũng cóthể lớn mạnh nhanh hơn bao giờ hết khi sáng tạo được một đặc trưng thươnghiệu đậm nét.Như vậy, việc thiết lập thương hiệu không còn đơn giản là một cách để tránhkhỏi thất bại nữa. Nó là tất cả, các công ty sống hay chết là tùy thuộc vàosức mạnh thương hiệu của họ. Bất kể đến việc thiết lập thương hiệu ngàynay là quan trọng hơn bất cứ một thời nào trước đây, nhiều công ty vẫn mắcsai lầm trong việc này. Trên thực tế, họ thực hiện việc thiết lập này tệ hạihơn bao giờ hết. Các thương hiệu vẫn gặp phải thất bại trong từng ngày mộtvà những người điều hành công ty thường rơi vào cảnh tự mình phải đốiphó, luôn phải nhức đầu vì những khó khăn liên tục ập đến.Mục đích của quyển sách này là xem xét những thất bại đa dạng của cácthương hiệu để tìm hiểu những con đường dẫn dụ các công ty đi đến sai lầm.Như các ví dụ sẽ cho thấy, sự thất bại không dành riêng cho bất kỳ một loạihình kinh doanh nào cả. Các gã khổng lồ toàn cầu như Coca Cola vàMcDonalds cũng chứng tỏ họ cũng có thể mắc sai lầm như các công ty nonnớt và nhỏ bé với quá ít kinh nghiệm marketing. Và cũng rõ ràng là các côngty này không chịu học tập được chút gì từ những kinh nghiệm thất bại củacác công ty khác.Thực tế lại dường như ủng hộ cho điều ngược lại. Thất bại bản thân nó vốnlà một cơn dịch có tính lây nhiễm. Dường như các thương hiệu quan sátlẫn nhau và rồi lặp lại những sai lầm tương tự nhau. Ví dụ như khi loạt nhàhàng mang tên Planet Hollywood vẫn đang phải vật vã để tìm lấy một chútlợi nhuận thì một nhóm các siêu người mẫu, ca sỹ nổi danh lại cho là họ cóthể bắt chước theo công thức này với quán cà phê thời trang Fashion Cafécủa họ mà không cần nghiên cứu gì hết.Các công ty bắt đầu khốn khổ với hội chứng di trú. Họ cũng quá bận rộnđeo đuổi sự cạnh tranh đến nỗi không nhận ra là mình đang hướng đến cácbờ vực thẳm. Họ thấy các đối thủ cạnh tranh dán tên thương hiệu của mìnhcho các sản phẩm mới, thế là họ cũng làm điều tương tự. Khi thấy các đốithủ lao vào các thị trường mới không qua thử nghiệm, và không cần chờ đợikết quả, vậy là họ cũng lao theo các đối thủ.Trong khi những ông kẹ Coca Cola và McDonalds có thể chịu đựng đượcnhững sai lầm gây tổn thất nặng nề thì các công ty nhỏ hơn lại không thể.Đối với họ, thất bại có thể đồng nghĩa với cái chết. Quá trình thiết lậpthương hiệu đã từng được thiết kế để bảo vệ các sản phẩm thì nay lại ẩnchứa đầy nguy cơ. Trong khi những nguy hiểm này không hoàn toàn có t ...