Những “biến hóa” của “thầy phủ thùy marketing” John Quelch

Trong sự nghiệp nhiều thành tựu của mình, GS. John Quelch đã không ít lần chuyển hướng nghiên cứu sang những lĩnh vực mới. Nhà tư tưởng tiếp thị đến từ ĐH Harvard sẽ trình bày lĩnh vực nghiên cứu mới nhất của ông vào giữa tháng ba tới tại Việt Nam: Tiếp thị số.GS. John A. Quelch. Ảnh: ceibs.edu Từ tài chính tới tiếp thị.John Quelch sinh ra ở Anh vào thời điểm mà “marketing chỉ thuần túy là những anh chàng gõ cửa từng nhà để bán bộ bách khoa toàn thư” theo lời ông kể lại. Chàng...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những “biến hóa” của “thầy phủ thùy marketing” John Quelch Những “biến hóa” của “thầy phủ thùymarketing” John QuelchTrong sự nghiệp nhiều thành tựu của mình, GS. John Quelch đã khôngít lần chuyển hướng nghiên cứu sang những lĩnh vực mới. Nhà tư tưởngtiếp thị đến từ ĐH Harvard sẽ trình bày lĩnh vực nghiên cứu mới nhấtcủa ông vào giữa tháng ba tới tại Việt Nam: Tiếp thị số.GS. John A. Quelch. Ảnh: ceibs.eduTừ tài chính tới tiếp thịJohn Quelch sinh ra ở Anh vào thời điểm mà “marketing chỉ thuần túy lànhững anh chàng gõ cửa từng nhà để bán bộ bách khoa toàn thư” theo lờiông kể lại. Chàng thanh niên trẻ tuổi đã không có khái niệm gì về tiếp thị khitừ chối Harvard để nhập học vào trường kinh doanh Wharton năm 1972.Wharton là trường kinh doanh số 1 về lĩnh vực tài chính và John định tớiđây để theo đuổi sự nghiệp tài chính.Nhưng, thời gian ở Wharton đã giúp Quelch nhận ra sức hấp dẫn đặc biệtcủa tiếp thị. Quelch kể lại trong cuốn “Đối thoại với các bậc thầy marketing”rằng: “Tiếp thị, nhất là trọng tâm của nó đặt vào hành vi người tiêu dùng,vào mối tương tác giữa con người, vào yếu tố tâm lý, vào quy trình muahàng đã làm tôi thấy hứng thú nhiều hơn những phép tính tài chính doanhnghiệp”.Chàng sinh viên từng từ chối Harvard lại đến Harvard để theo học tiến sĩ vềtiếp thị vào năm 1974. Quyết định đến với marketing và Harvard đã manglại cho nghiên cứu sinh John Quelch khi ấy một sự nghiệp đầy thành tựu vàvinh quang sau này.Từ tiếp thị phi truyền thống tới tiếp thị toàn cầuThời gian đầu trong sự nghiệp, John Quelch tập trung nghiên cứu hoạt độngtiếp thị BTL (Below the line), nghĩa là các hoạt động quảng bá dựa vào hìnhthức thông tin trực tiếp như khuyến mãi, gửi thư, PR. Đây là loại hình tiếpthị đối lập với ATL (Above the line) nghĩa là tiếp thị dựa trên các kênhtruyền thống như báo chí, TV, băng-rôn…Tới năm 1985, ông mới chuyển hướng nghiên cứu sang lĩnh vực marketingtoàn cầu và trở thành chuyên gia số 1 thế giới về lĩnh vực này. Trong suốt sựnghiệp 30 năm qua, John Quelch đã viết 300 bài tập tình huống và giáo trìnhgiảng dạy, ông tự hào bởi “khó mà tìm được một người nào học mônmarketing trong chương trình MBA trên thế giới này mà không sử dụng mộtcái gì đó do tôi viết ra”.Vào thời điểm năm 1985, khái niệm tiếp thị toàn cầu còn là cái gì đó rất xalạ bởi bức tường Berlin mãi tới năm 1989 mới sụp đổ. Các quốc gia lớn nhưLiên Xô, Trung Quốc và các nước Đông Âu vẫn chưa hoàn toàn mở cửa vàhiện tượng toàn cầu hóa mới chỉ manh nha. Vì thế, việc John Quelch “nhanhchân” bước vào lĩnh vực này đã cho phép ông lướt trên ngọn sóng thời đạiđể nhanh chóng định vị mình như một chuyên gia nổi bật nhất về tiếp thịtoàn cầu.Từ toàn cầu hóa thị trường tới điều chỉnh tiếp thị toàn cầuKhái niệm toàn cầu hóa nói chung được khởi đầu bởi giáo sư Trường kinhdoanh Harvard, ông Theodore Levitt, với bài luận kinh điển có tiêu đề“Globalization of the Markets” (Toàn cầu hóa các thị trường). Levitt chínhlà người đầu tiên đã đưa ra thuật ngữ Globalization (Toàn cầu hóa).Trong bài luận này, GS. Levitt đã nhận thấy và tiên tri về một quá trình lớnđang vận động, đó là quá trình hình thành thị trường toàn cầu cho những sảnphẩm tiêu dùng giá phải chăng và được sản xuất hàng loạt. Ông cho rằng rồingười tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tiến tới có những thị hiếu chungvà các sản phẩm sớm hay muộn cũng được “đơn giản và tiêu chuẩn hóa”theo một giá trị chung toàn cầu.Những phân tích của GS. Levitt đã bị chỉ trích không ít tại thời điểm đónhưng lịch sử toàn cầu hóa hậu chiến tranh lạnh sau này đã chứng minh rằngnhiều tiên liệu của ông là đúng đắn và hợp lý. Đồ ăn nhanh McDonald, quầnbò Levis, nước uống CocaCola… đã trở thành những thương hiệu toàn cầu,nổi tiếng ở ngay cả những quốc gia mới nổi có GDP thấp.GS. John A. Quelch đã từng tham gia nói chuyện và trao giải VNR 500.Ảnh: VNNTiếp nối lập luận này của GS. Levitt, năm 1986, John Quelch đã viết một bàiluận nổi tiếng khác, vừa tiếp bước vừa phê bình Levitt. Trong bài luận có tên“Customizing Global Marketing” (Điều chỉnh marketing toàn cầu), JohnQuelch cho rằng tùy từng ngành hàng, từng tình huống thị trường và từngđịa phương, mức độ toàn cầu hóa nên được điều chỉnh khác nhau. Ông đã cóđóng góp quan trọng giúp các nhà quản trị tập đoàn biết tình huống nào thìnên đẩy mức độ tiêu chuẩn hóa toàn cầu sâu đến đâu.Ví dụ giữa Nestlé và Cocacola, cả hai đều là các công ty sản xuất đồ uốngnhưng có sự khác biệt cơ bản. Nestlé sản xuất cà phê, trà, sữa cacao, bột ngũcốc, nước chấm…, phần nhiều đều là những thực phẩm được sử dụng tại giađình và dùng khi có sự tham gia của nhiều người. Trong khi đó, Cocacola lạilà thứ đồ uống dùng kèm với đồ ăn nhanh ở ngoài quán cũng như thườngđược uống một mình.Những sản phẩm như của Coca mang đậm tính cá nhân nên có thể dễ dàngtiêu chuẩn hóa để trở thành một phần trong ngôi làng toàn cầu. Ngược lại,các sản phẩm có nhiều tính cộng đồng như của Nestlé lại sẽ phụ thuộc nhiềuvào văn hóa bản địa nên cần được điều chỉnh ít nhiều cho phù hợp với từngquốc gia.Cho tới giờ, những diễn giải như trên trong bài luận vẫn được nhiều công tyáp dụng và tên tuổi của John Quelch bắt đầu được định hình trong lĩnh vựcnày từ thời điểm năm 1986 ấy. Toàn cầu hóa bùng nổ vào thập kỷ 90 của thếkỷ trước càng khiến những kiến thức của ông trở nên đắt giá, John Quelchđã trở thành nhà tư vấn tiếp thị toàn cầu tên tuổi cho các tập đoàn đa quốcgia và là tác giả, đồng tác giả của hơn 20 cuốn sách về đề tài này.Từ tiếp thị toàn cầu tới tiếp thị sốBước trên ngọn sóng của thời đại toàn cầu hóa, GS. John Quelch đã trởthành chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực marketing toàn cầu. Giờ đây, thế giớilại đang chuyển mình sang một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên số và tiếp thị tấtnhiên không thể nằm ngoài bước chuyển đó.GS. John Quelch nhận định: “Mặt trận số đang trở thành trung tâm của thếgiới chúng ta đang sống. Các nhà tiếp thị phải tận dụng ...