Những chiếc bẫy marketing cần tránh

Bên cạnh những câuchuyện thành công, các hoạt động marketing sai lầm cóthể gây hại cho công ty lớn hơn cả hoạt động kế toángian lận hay hoạt động sản xuất sai lầm.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những chiếc bẫy marketing cần tránhNhữngchiếcbẫymarketingcầntránhNghiêncứumarketing Marketing hiện đại là xương sống cho sự thành công cũng như thất bại của mọi doanh nghiệp. Bên cạnh những câu chuyện thành công, các hoạt động marketing sai lầm có thể gây hại cho công ty lớn hơn cả hoạt động kế toán gian lận hay hoạt động sản xuất sai lầm. Marketing thái quá: bài học của BoeingCác Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt độngmarketing sản phẩm nên đôi khi vấp phải sai lầm xây dựng thương hiệu sản phẩm vàmarketing một cách thái quá, vượt quá xa thực tế. Điều này khiến cho kỳ vọng củakhách hàng và nhà đầu tư được nâng quá cao, và sau đó sụp đổ trong thất vọng, dẫntới giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh trong dài hạn.Cái giá phải trả cho việc không thực hiện những lời hứa về marketing cũng nhanhchóng trở nên nghiêm trọng như việc không đạt được các mục tiêu doanh thu hàngquý.Trường hợp gần đây là cổ phiếu của hãng Boeing sụp giảm mạnh do thông tin vềviệc hoãn chuyến bay thử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máybay Dreamliner đầu tiên.Hãng Boeing đã nhận được hơn 700 đơn đặt hàng từ 50 hãng hàng không ngay từ khimô hình chiếc máy bay 787 được trình làng vào ngày 8/7/2007.Các nhà marketing của Boeing đã rất xuất sắc trong việc định vị cho chiếcDreamliner. Tuy nhiên, họ đã cố tình phớt lờ một thực tế là những chiếc máy bay mớithường xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếc Airbus 380 đã xuất xưởng chậm hai nămso với kế hoạch sản xuất), và các khách hàng cũng biết rõ về điều đó khi họ đặthàng. Tuy nhiên, họ đã marketing thời điểm xuất xưởng và thời điểm lễ ra mắt hoànhtráng một cách thái quá.Trên thực tế, chiếc Boeing 787 này đã xuất xưởng trễ hơn so với kế hoạch sản xuấtvì các nhà cung cấp những bộ phận cấu thành chậm giao hàng.Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo thái quá,trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm. Nhữngquảng cáo quá đà có thể sẽ ảnh hưởng tới giá cổ phiếu của công ty và niềm tin củacác nhà đầu tư khi những kỳ vọng đó không được đáp ứng.Sự tăng doanh thu được đặt lên hàng đầuThực tế, những dự đoán về sự tăng trưởng của công ty được làm nóng lên do giá trịcủa cổ phiếu. Nếu bạn phân tích giá trị cổ phiếu của các công ty tiêu thụ sản phẩmhàng đầu thì bạn sẽ thấy mức tăng trưởng trong tương lai chiếm tới khoảng 54%tổng giá trị cổ phiều.Mặc dù vậy, các cuộc bàn luận về sự tăng trưởng ở trong phòng họp hội đồng hầunhư chỉ tập trung vào những vấn đề như: liên kết vì lợi ích chung hay các vụ sát nhậphấp dẫn.Kết quả là nhiều công ty và hội đồng quản trị phải đối mặt với một yêu cầu về quátrình tự tăng trưởng mà bản thân họ cũng không chắc đã đáp ứng được. Đối với nhiềucông ty khoảng cách lớn giữa tăng trưởng doanh thu thực tế và sự kì vọng của cácnhà đầu tư giống như một trái bom đang được hẹn giờTrách nhiệm với nhãn hiệu của công ty cũng nằm trong chức năng marketing, song nólại thường được tách ra khỏi chức năng quản lý cao nhất. Vấn đề về nhãn hiệu củacông ty chưa bao giờ trở nên quan trọng và dễ dàng thay đổi một cách đột ngột nhưngày nay. Do đó, nó trở thành nỗi lo của các nhà lãnh đạo công ty.Ngày nay, các nhãn hiệu hùng mạnh có thể nổi lên trong một sớm một chiều. Nhờvào những kinh nghiệm marketing thực tế trên toàn cầu, Samsung được công ty tưvấn Interbrand đánh giá là nhãn hiệu nổi tiếng thứ 21 trên toàn cầu; trong khi chỉ nămnăm trước hãng này thậm chí còn chưa được xếp hạng.Một cuộc điều tra khác đã xếp Google là nhãn hiệu mạnh nhất năm 2003, trên cảCoca-Cola. Tương tự như vậy trong khi đó một vài năm gần đây, cũng có rất nhiềuhãng đã hoàn toàn sụp đổ chỉ sau một đêm. Hãy nhìn vào trường hợp của Nokia, Fordvà Kodak, tất cả các hãng này đều sụt giảm nhanh chóng trong bảng xếp hạng nhãnhiệu và lợi nhuận của các cổ đông cũng vậy.Tại sao lại như vậy? Có rất nhiều yếu tố khác nhau song kế hoạch marketing nghèonàn chắc chắn là một trong những nhân tố quan trọng nhất. Khi lợi nhuận của cổđông bị trói chặt với nhãn hiệu các công ty thì hội đồng quản trị phải trở thành cơquan giám sát bảo vệ an toàn sức mạnh nhãn hiệu của họ.Lịch sử đã chứng minh: Marketing là ngành của sự sáng tạo và đột pháBản chất cơ bản của marketing đã thay đổi nhanh chóng đến nỗi mà nhiều công tykhông thể theo kịp, khiến họ có thể bị làm hại bởi các đối thủ cạnh tranh dày dạnkinh nghiệm khác và không thể tận dụng các cơ hội phát triển mới.Để đối mặt với xu hướng này, tất cả các hội đồng quản trị đều phải thảo luậnthường xuyên về sức mạnh marketing của công ty mình. Lịch sử của ngành marketingcho thấy đây là một ngành cần sự sáng tạo, khả năng sử dụng não phải để tạo ra độtphá trong suy nghĩ.Bởi vậy đây là lĩnh vực của những con người có suy nghĩ sáng tạo nhưng l ...