Những thách thức về tiếp thị ở châu Á

Theo một nhóm các chuyên gia tiếp thị phát biểu tại Diễn đàn Doanh nghiệpTchâu Á của Wharton thì các công ty phương Tây đang tiến hành công việc kinh doanh ở châu Á, đặc biệt ở Trung Quốc, thì thường không phải đương đầu với một thị trường thuần nhất, cũng như những cách mà những người tiêu dùng đưa ra quyết định về cái họ mua thường không thể dự đoán được.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thách thức về tiếp thị ở châu Á Những thách thức về tiếp thị ở châu Á Theo một nhóm các chuyên gia tiếp thị phát biểu tại Diễn đàn Doanh nghiệp Tchâu Á của Wharton thì các công ty phương Tây đang tiến hành công việc kinh doanhở châu Á, đặc biệt ở Trung Quốc, thì thường không phải đương đầu với một thị trườngthuần nhất, cũng như những cách mà những người tiêu dùng đưa ra quyết định về cáihọ mua thường không thể dự đoán được. Cũng giống như những người tiêu dùngthuộc thế giới đã phát triển, nhiều người dân thành thị Trung Quốc đều có sự am hiểuvề công nghệ và thoải mái tìm kiếm thông tin sản phẩm trên các trang web. Nhưngkhông may là họ lại thường không có tính trung thành với thương hiệu và thường bịthay đổi do giá cả hơn là những nhận thức về chất lượng sản phẩm hoặc uy tín. Hãy xem xét trong lĩnh vực mỹ phẩm. Ellene Hu, giám đốc tiếp thị chăm sócda toàn cầu của Estee Lauder tại châu Á cho biết phụ nữ Trung Quốc sẽ sẵn sàng thanhtoán cho những sản phẩm đắt tiền mà công ty cô bán. Nhưng họ cũng sẵn sàng chuyểnsang một thương hiệu cao cấp khác nếu công ty đó đưa ra một quà tặng hấp dẫn hơn.Vậy nên cô Hu đã nhận xét rằng: “Đối với mỹ phẩm, thị trường châu Á vẫn còn bịquảng cáo định hướng rất nhiều. ‘Bạn đang tặng cái gì vậy?’ luôn là một câu hỏi trongsuy nghĩ của người tiêu dùng. Chúng tôi vừa mới phải vật lộn để làm sao làm đượcđiều đó cũng như bảo đảm được uy tín cho thương hiệu của mình.” Hơn nữa, theo lời cô Hu thì những người tiêu dùng châu Á, nước nào cũng vậy,đều có sự đón nhận nhiệt tình dành cho các thương hiệu phương Tây theo những mứcđộ khác nhau. Phụ nữ Nhật Bản có xu hướng thích dùng các nhãn hiệu Nhật Bản,khiến các công ty nước ngoài vô cùng tốn kém để thâm nhập được vào thị trường này.Trái lại, phụ nữ Hàn Quốc lại rất chuộng các thương hiệu phương Tây cho dù điều đóbắt đầu khiến các nhà sản xuất nội địa phải đầu tư khá nhiều vào tiếp thị và R&D. Vànhư vậy: “Ở Trung Quốc, các thương hiệu Nhật Bản có thể có được một số thànhcông, và phụ nữ luôn sẵn sàng nhìn ngắm các thương hiệu phương Tây.” Nhờ vào sự tăng trưởng kinh tế chóng mặt của Trung Quốc mà những ngườitiêu dùng tại đây cũng đang trở nên hiểu biết và sáng suốt hơn. Nhưng cho tới giờ họvẫn không quảng cáo nhiều các thương hiệu và những kỹ thuật tiếp thị của phươngTây bằng những thứ tương tự của họ ở thế giới đã phát triển. Bởi thế nên trong giaiđoạn điều tra, bằng việc thử những thương hiệu khác nhau, nhiều thương hiệu chỉ gầnđây mới thâm nhập được vào quốc gia này. Vậy nên cô Hu đã lưu ý rằng: “Bạn sẽ thấycó những người con gái đưa mẹ của mình tới những quầy mỹ phẩm và nói với họ nênmua cái nào.” Khẩu trang phẫu thuật của Louis Vuitton Còn Fred Young, trưởng bộ phận châu Á của Swain Tours cho biết thêm:“Những người tiêu dùng Trung Quốc không hề trung thành với thương hiệu, nhưng họlại biết rõ về thương hiệu. Trong suốt thời gian xảy ra dịch SARS, tôi đã thấy một sốngười mang khẩu trang phẫu thuật của Louis Vuitton. Thực sự tôi không tin đó là thựcnhưng vẫn phải tin bởi một số người đã chấp nhận thương hiệu Louis Vuitton và muốntranh thủ kết hợp nó luôn thể.” Cho dù thế thì những người tiêu dùng ở Trung Quốc và cả ở những quốc giachâu Á đang phát triển nhanh nữa đều có xu hướng ít quan tâm tới những thương hiệucao cấp hơn hàng hóa của họ ở phương Tây. Đơn giản đó chính là do vấn đề về tìnhtrạng kinh tế. Mặc dù nhiều người tiêu dùng đang trải nghiệm một sự nâng cao đáng kểtrong điều kiện sinh hoạt của mình nhưng họ vẫn thường so sánh sự nghèo khó tươngứng với những người ở thế giới đã phát triển. Và theo Mike Booker, một đối tác chínhcủa Bain & Co tại Singapore thì kết quả là: “Bạn đang nhìn thấy một sự trỗi dậy ởchâu Á về cái mà chúng ta gọi là phân khúc ‘đủ tốt’ – chính là việc đưa ra tính năng cơbản về một chi phí có đủ khả năng. Và như thế, bạn sẽ có được những cái tương tự nhưbạn thấy ở những thị trường đã phát triển nhưng sẽ được đưa ra với một mức giá thấphơn.” Booker cũng lưu ý rằng dĩ nhiên, các phương pháp của những nhà tiếp thị sẽkhác nhau phụ thuộc vào chủng loại hàng hóa của họ. Một số chủng loại chiếm đượcưu thế nhờ vào những yếu tố đủ tốt. Những cái khác, như mỹ phẩm hay sữa cho trẻem, tự bản thân chúng vận động thành những sản phẩm đắt tiền tại những quốc giađang phát triển ở châu Á, ngay kể cả như chúng thực hiện ở Nhật Bản, Mỹ và châuÂu. Booker giải thích: “Không một ai muốn bị xem như tiếc của cho con của mình,bởi vậy sữa cho trẻ em rất đắt. Và khi giá cả tăng lên thì có nghĩa doanh thu cũng tănglên. Điều này sẽ mãi luôn đúng với một sản phẩm đắt tiền, vì thế mà không có lý do gìđể các công ty giảm bớt thị phần của mình bằng cách đưa ra những tiêu chuẩn ít tốnkém hơn.” Trái với mỹ phẩm và sữa cho trẻ em đó chính là sô-cô-la. Mặc dù nhiều công tyđưa ra những sản phẩm sô-cô-la mức giá thấp ở những thị trường đã phát triển nhưngnhững hãng nổi tiếng như Hershey lại đang ngày càng cố gắng chuyển lên phân khúccao cấp và thúc ép những người tiêu dùng lên theo. Ví dụ như năm ngoái, Hershey đãbán ra thị trường loại sô-cô-la cao cấp mang tên Dagoba Organic Chocolate. Nhưng ởcác thị trường châu Á, một dây chuyền chính sản xuất ra sô-cô-la như Nụ hôn củaHershey (Hersheys Kiss) đã có thể được coi như một sản phẩm cao cấp và các nhà sảnxuất địa phương cũng bán không hề rẻ. Vậy nên Booker đã lưu ý: “Bạn có thể có mộtthanh sô-cô-la ba cent ở Inđônêxia. Đó chính là phân khúc đủ tốt. Còn đối với các tậpđoàn đa quốc gia, phân khúc cao cấp ở đây vẫn còn rất nhỏ. Và khi đạt được điều đóthì nhà sản xuất sô-cô-la địa phương đã trở thành một công ty có doanh thu 5 tỷ đô lamột năm.” Young, người trước đây từng là một giám đốc nghiên cứu cấp cao cho Ủy ban100, một tổ chức phi lợi nhuận tập trung vào việc cải thện các quan hệ Trung – Mỹ, đãcảnh báo rằng các thị trường châu Á nói chung và Trung Quốc nói riêng, ...