Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trên các trang TMĐT của người tiêu dùng, đề xuất các hàm ý chính sách giúp các nhà kinh doanh trên các trang TMĐT có thể làm gia tăng ý định mua hàng của khách hàng. Mời các bạn tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Đỗ Thị Tuyết Nga, Võ Thị Hiếu Thảo, Bùi Quang Huy, Phạm Thùy Linh, Nguyễn Thị Quế Trân Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Võ Tường Oanh, Ngô Ngọc Nguyên Thảo TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử (TMĐT) của người tiêu dùng, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trên các trang TMĐT của người tiêu dùng, đề xuất các hàm ý chính sách giúp các nhà kinh doanh trên các trang TMĐT có thể làm gia tăng ý định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nhóm nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và thực hiện phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS với số lượng mẫu là 165. Kết quả cho thấy, sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính trong mô hình này chúng ta thấy ý định mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM bị ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phầm, dịch vụ (β = 0.381), biến quan trọng thứ 2 là Niềm tin (β = 0.314), quan trọng thứ 3 là yếu tố Ảnh hưởng xã hội (β = 0.289), kế tiếp là yếu tố Mong đợi về giá (β = 0.158), và cuối cùng là Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (β = 0.185).Các kết quả nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà cung cấp dịch vụ, bán hàng có một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua quần áo trên các trang TMĐT. Đồng thời, đưa ra các đề xuất giúp tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ trong việc thỏa mãn của người tiêu dùng. Từ khóa: Ý định mua sắm, quần áo, thương mại điện tử. 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, Internet vô cùng quan trọng trong cuộc sống thường ngày nói chung và tiện ích cá nhân nói riêng. Đó là phương tiện truyền thông hữu ích trên toàn cầu. Người tiêu dùng không cần bắt buộc phải đến những cửa hàng, hay bị gò bó thời gian mua sắm mà họ có thể mua bất kì sản phẩm nào họ muốn ngay tại bất kỳ đâu. Internet đã làm cho mọi thứ trở nên thuận tiện và dễ dàng hơn rất nhiều. Với những lợi ích đó, người tiêu dùng Việt Nam dần quen với việc mua sắm trên Internet thông qua các trang thương mại điện tử (TMĐT). Qua kết quả khảo sát 2019, báo cáo của Nielsen cho thấy, mỗi người sử dụng internet tại Việt Nam bỏ ra số tiền trung bình lên tới 160 USD/năm choTMĐT. Nhờ vậy, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm của TMĐT Việt Nam đã đạt tới 22%, tỷ lệ tiếp cận TMĐT lên tới 28%. Hiện nay, tại Việt Nam đã có rất nhiều trang TMĐT, chúng ta có thể kể đến những trang TMĐT đang chiếm ưu thế nhất hiện nay như: Lazada, Shopee, 1027 Sendo,… Để có thể cạnh tranh trên thị trường, đòi hỏi các trang TMĐT phải có những chiến lược riêng cho mình. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều thách thức đối với hoạt động TMĐT ở Việt Nam, bởi vì khách hàng cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến từ nước ngoài nhiều hơn so với khách hàng cá nhân nước ngoài mua sản phẩm trực tuyến từ Việt Nam. Người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam khá ưa chuộng các trang TMĐT ngoài nước như Ebay, Amazon, lý do là vì hàng hóa nước ngoài khá đa dạng và phong phú với mẫu mã nhìn chung là có lợi thế hơn sản phẩm nội địa (Theo Enternews.vn). Vì vậy, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trên các trang TMĐT trong nước nhiều hơn thì việc nhận biết các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố đó là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse & cộng sự, 2000). Trên thế giới đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua sắm trên các trang TMĐT, cụ thể Ahmadreza Asadollahi & cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran. Bên cạnh đó. Chowdhury & cộng sự ( 2012) cũng nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến ở Malaysia: Trường hợp của sinh viên đại học” chỉ ra rằng, thái độ của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến. Các yếu tố ảnh hưởng khác là tính tương thích, lợi thế tương đối và tiêu chuẩn chủ quan. Có khá nhiều nghiên cứu trong nước xoay quanh vấn đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, với hàng loạt công trình nghiên cứu như: Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến (Hà Văn Tuấn, 2012). Mới đây, Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) cũng nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Theo Trương Thanh Hà (2014) cho rằng sản phẩm quần áo là mặt hàng được mua online đầu tiên nhiều nhất. Theo đó cho thấy 52% số người online tại Việt Nam chưa bao giờ mua hàng trực tuyến muốn thử mua quần áo trên mạng, và 56% người đã từng mua hàng online muốn mua quần áo trên mạng. Nhìn chung các nghiên cứu trước, mỗi tác giả tiếp cận theo mỗi quan điểm riêng đối với vấn đề mua sắm trên các trang TMĐT. Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007). Xuất phát từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hướng đến ý định mua sắm trên các trang Thương mại điện tử tại TPHCM”. 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Ý định mua sắm trên các trang Thương ...