Níu chân khách hàng

Michel Jensen có một cái nhìn thông thái về việc thực hiện đánh giá chất lượng nhân viên. Ông lưu ý rằng những người cấp dười thường có chiều hướng phản đối lại những đánh giá về phẩm chất của cấp trên, đặc biệt khi những đánh giá này tiêu cực.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Níu chân khách hàngNíu chân khách hàng bằng cáchhiểu họ sâu sắcMichel Jensen có một cái nhìn thông thái về việc thực hiện đánhgiá chất lượng nhân viên. Ông lưu ý rằng những người cấp dườithường có chiều hướng phản đối lại những đánh giá về phẩmchất của cấp trên, đặc biệt khi những đánh giá này tiêu cực. Họcho rằng những đánh giá phẩm chất này là tùy tiện và chỉ quantâm đến những đánh giá dựa trên cơ sở định lượng.Điều mà Jensen chỉ ra không phải để những người cấp trên nóilời xin lỗi cho những đánh giá về phẩm chất đối với cấp dưới củamình, mà để nhắc nhở những người cấp dưới rằng nếu anh tachỉ được đánh giá hoàn toàn thông qua việc định lượng, côngviệc của anh ta có thể được khoán ngoài. Bởi nếu mọi phần quantrọng trong công việc của anh ta đều có thể định lượng, sẽ dễdàng và hiệu quả hơn khi thiết lập một bản hợp đồng với các điềukhoản thỏa thuận từ nhà cung cấp khác.Điều đó có nghĩa một nhân viên thông minh nên thiết lập mốiquan hệ với công ty trên cơ sở dựa vào một phần phẩm chất củamình. Mối quan hệ sẽ bao gồm những ý kiến và những lời giảithích bởi chúng là những điều cần thiết và hữu ích nhất để anh tacó thể trở thành một phần của công ty. Mối quan hệ dựa trên cơsở định lượng sẽ rất nông cạn trong khi mối quan hệ dựa trên cơsở định tính lại có chiều sâu hơn nhiều.Điều này cũng tương tự khi xem xét mối quan hệ giữa công ty vàkhách hàng. Nếu hiểu biết của bạn về khách hàng chỉ dừng lại ởcác phân tích định lượng, cũng sẽ khiến mối quan hệ này thiếu đichiều sâu.Quan điểm này hoàn toàn trái ngược với cách thức tìm hiểukhách hàng thông thường. Phân tích định lượng với khách hànglà một mẫu thống kê lớn với nhiều câu hỏi lựa chọn khiến chobảng phân tích này thực sự sâu sắc. Nhưng những phân tích vềđịnh lượng dành cho khách hàng lại thường chỉ sử dụng nhữngmẫu nhỏ và những mẩu thoại bao gồm lựa chọn và/hoặc. Kiểuphân tích này rất lỏng lẻo và có chất lượng kém, và tất nhiên làthiếu tính khoa học.Kiểu phân tích truyền thống đưa ra một quan điểm thú vị về việchiểu sâu sắc khách hàng của mình. Chúng được làm thông quanhững thống kê về số liệu. Nhưng hãy thử nhìn xem chúng taphải bỏ qua những gì để có được từ sâu sắc này. Nó chỉ là từđược chúng ta sử dụng, chứ không phải của khách hàng.Ví dụ: Hãy đánh giá độ quan trọng theo mức từ 1 đến 5 của dịchvụ hậu mãi chu đáo khi bạn quyết định mua một sản phẩm? Làngười tạo ra bảng nghiên cứu khách hàng, chúng ta hiểu ý nghĩacủa từ chu đáo, dịch vụ, quyết định. Ta cũng hiểu tại sao lạiđưa ra mức độ từ 1 đến 5. Và tất nhiên cũng có những đánh giávề việc các câu trả lời đó của khách hàng có ý nghĩa như thế nào.Nhưng chúng ta lại không thể biết được những người trả lời cáccâu hỏi trên hiểu ý nghĩa của những cụm từ đấy như thế nào.Cũng không thể biết rằng liệu những câu trả lời có được nghĩtheo một chiều hướng hoàn toàn khác. Và kể cả nếu biết điều đóđi nữa, ta vẫn sẽ ghi câu trả lời đó và đưa nó vào phần trả lờitrong bảng phân tích sâu sắc về những điều họ nghĩ cứ như thểtất cả đều có suy nghĩ giống nhau. Chúng ta phải chấp nhận mộtmối quan hệ thực sự thiếu chiều sâu với khách hàng để có thểthấu hiểu khách hàng của mình. Nói một cách khác, chúng ta đãbỏ qua rất nhiều chi tiết để hiểu khách hàng của mình.Định tính, đặc biệt trong vấn đề quy luật và dân tộc, nhữngnghiên cứu giúp chúng tôi đào sâu vào mối quan hệ giữa việc sảnxuất, dịch vụ của công ty với khách hàng của mình. Và bởi khôngphải xếp tất cả các câu trả lời vào chung với nhau để có đượcbảng phân tích chi tiết, chúng tôi có thể để cho khách hàng nóira bằng ngôn ngữ của riêng mình. Khách hàng thường khó khănkhi viết ra cảm nghĩ của mình về sản phẩm, dịch vụ và nhà cungcấp, vì vậy chúng ta có thể quan sát xem họ thực sự làm gì, thayvì chỉ nghe họ nói trong khi thực sự họ không làm. Những điềunày sẽ cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hơn về khách hàng củamình.Nhưng tất cả những điều này vẫn được nhận xét và đánh giá mộtphần thông qua chúng ta. Chất lượng và chiều sâu của mối quanhệ với khách hàng sẽ phụ thuộc vào khả năng diễn giải của mắtvà tai chúng ta. Mặc dù vậy, không giống với việc nghiên cứuđịnh lượng, nơi không có một cơ hội nào để hiểu được kháchhàng, với nghiên cứu định tính, chúng ta có cơ hội để thấu hiểukhách hàng của mình. Khác với nghiên cứu định lượng chủ yêuhỏi xem khách hàng nghĩ gì, cần gì và muốn gì, với kỹ năng địnhtính, chúng ta đề cập trực tiếp đến vấn đề để có một đáp án hoànchỉnh.Tất nhiên, nghiên cứu định tính về khách hàng không vượt hơnnghiên cứu định lượng trong tất cả các phương diện. Dễ thấynhất là đối tượng nghiên cứu không đai diện cho toàn bộ kháchhàng nhờ dựa vào một số lượng lớn bởi chúng thường có quymô nhỏ hơn và tốn nhiều thời gian hơn. Và nghiên cứu định tínhthường tiêu tốn thời gian của những nhà quản lý hơn là nghiêncứu định lượng, vốn thường được khoán ngoài cho những nhàcung cấp chuyên nghiệp.Vậy, nếu bạn muốn thiết lập một mối quan hệ sâu sắc với kháchhàng, đừng phí thời gian để hiểu họ thông qua phương phápnghiên cứu định lượng. ...