Phải chăng quảng cáo đang tự giết mình

Quảng cáo đã từng phát huy hiệu quả, không những thế, mà còn có hiệu quả rất tốt nữa. Tôi có thể lý giải chữ “hiệu quả” như thế nào nhỉ? Chẳng hạn như trước đây, sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự khác biệt về chất lượng và giá trị, nên các sản phẩm ra đời như nấm, người ta bị cuốn hút vào quảng cáo, từ cách quảng cáo công khai cho đến cách quảng cáo bí ẩn kỳ lạ. Nhờ đó, doanh thu của các loại hàng hoá nói trên cũng tăng một cách...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phải chăng quảng cáo đang tự giết mình LANTABRAND 12/2006 PHẢI CHĂNG QUẢNG CÁO ĐANG TỰ GIẾT MÌNH? LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780 info@lantabrand.com www.lantabrand.com 1 LANTABRAND Quảng cáo đã từng phát huy hiệu quả, không những thế, mà còn có hiệu quả rất tốt nữa. Tôi có thể lý giải chữ “hiệu quả” như thế nào nhỉ? Chẳng hạn như trước đây, sản phẩm hay dịch vụ dựa trên sự khác biệt về chất lượng và giá trị, nên các sản phẩm ra đời như nấm, người ta bị cuốn hút vào quảng cáo, từ cách quảng cáo công khai cho đến cách quảng cáo bí ẩn kỳ lạ. Nhờ đó, doanh thu của các loại hàng hoá nói trên cũng tăng một cách đáng kể. “Truyền hình đã giết chết những ngôi sao trên sóng phát thanh”. Tôi không dám chắc điều đó đúng hay sai, mặc dù là nó đúng thật đi chăng nữa! Chỉ có điều, tôi có thể dám nói chắc với bạn rằng, quảng cáo đang tự giết mình, hay ít nhất nó cũng đang tự lấy đi ngọn gió đang thổi căng cánh buồm của chính nó. Bài học lâu đời từ một Nhà Triết học Hà Lan Khi bước qua thời kỳ đầu tiên như thế của tiếp thị, khách hàng bắt đầu dễ tin vào những kinh nghiệm quá khứ (AKA Memory) và trở nên dễ xúc cảm đối với nội dung quảng cáo. Thời gian đúng là một chất xúc tác cho quảng cáo, cho đến một ngày, có một điều gì đó đã xảy ra. Trước khi kể cho bạn nghe điều gì đã xảy ra, chúng ta hãy trở về 325 năm trước. Nhà triết học người Hà Lan nổi tiếng thời bấy giờ - Benedictus Spinoza, đã phát triển nên một định đề như sau: khi bạn lĩnh hội một điều gì đó tức là bạn đã tin vào nó. Ví dụ nhé, nếu bạn nói “Mắt tôi màu nâu”, tôi cũng hiểu và tin vào lời bạn nói. Nếu muốn không tin thì còn phải đợi một hành động khác nhằm phản bác dựa trên một lý luận hoặc một bằng chứng cảm quan khác. Các cuộc nghiên cứu xã hội và nhận dạng tâm lý gần đây đã cho thấy rằng Spinoza đã đúng: Chấp nhận một ý kiến tức là lĩnh hội ý kiến đó, và sự phản đối luôn luôn đến sau nhưng luôn hiệu quả hơn sự chấp nhận đã đến trước đó. Vậy điều này có liên quan gì đến tác dụng của quảng cáo? Hầu như liên quan đến tất cả! Trong những ngày tháng rực rỡ của tiếp thị diện rộng, khách hàng bị lôi kéo để lĩnh hội quảng cáo, rồi chấp nhận nó vì những lý do sau: Ký ức về những quảng cáo trước thôi thúc chúng ta chấp nhận nó. Hay rất đơn giản chỉ vì chúng ta muốn tin vào nó. Tốt hơn là chúng ta nên tin vì các hoạt động thị trường chỉ giúp chúng ta thêm thành công, thoả mong ước, sống lâu hơn và hạnh phúc hơn mà thôi. Tôi xin phép được nhắc lại: Chúng ta muốn tin vào nó. Thật buồn cười là chúng ta đã làm như vậy. Chúng ta hạnh phúc nhất khi chúng ta đang tưởng tượng là mình hạnh phúc. Nếu bạn nói với tôi là, “Tom, anh là người thông minh nhất mà tôi từng biết đấy nhé,” chỉ là vì tôi muốn chọn bạn để tin tưởng. Vì sao bạn biết không? Chỉ vì tin bạn thì dễ và chẳng có gì cản trở trong việc tôi tin bạn. Hơn nữa, tôi sẽ khó khăn hơn và mất thời gian để đi chứng minh điều ngược lại, vì phải tìm ra như thế nào là “thông minh”, rồi phải làm việc với bạn và tìm ra danh sách những người bạn quen biết để thực hiện một cuộc khảo sát người nào thông minh nhất .v...v. Nói tóm lại, tốt nhất là tôi nên tin bạn mà khỏi cần kiểm chứng, trừ phi trong một câu chuyện khác bạn đề cập đến câu chuyện vừa rồi như là một chuyện hết sức nhảm nhí. Thật thú vị, điều này lại có liên quan đến câu chuyện về quảng cáo mà tôi sắp nói ra. Bộ não của chúng ta là một bộ máy có khuynh hướng chờ đợi sáng tạo và khác biệt. Chúng ta liên tiếp theo dõi thị trường, cố gắng chỉ ra tương lai có thể chỉ dựa trên những mẩu thông tin chắp vá - chẳng hạn như quảng cáo. Chúng ta tin vào quảng cáo (nói chung), vì trong đầu đã có sẵn ý nghĩ “hầu như quảng cáo nào cũng đúng và hữu ích mà!”. 2 LANTABRAND Đúng vậy, chính vì thế chúng ta sẵn sàng chấp nhận quảng cáo vì mẩu thông tin trong đầu của chúng ta vẫn còn tồn tại, ngay cả khi chúng ta có cơ hội kiểm chứng, chúng ta vẫn cứ muốn tin vào nó trước cái đã. Trong một chừng mực nào đó, chúng ta vẫn hành động y như vậy. Nhưng tôi hỏi bạn nhé, rồi chuyện gì sẽ xảy ra nếu chúng ta bị một đống thông tin linh tinh với nhiều lựa chọn làm rối lên? Chúng ta rồi sẽ quyết định để ý tới thông tin nào khi thời gian lại là thứ đáng tiền nhất? Chúng ta sẽ làm điều chúng ta đã làm. Có nghĩa là chúng ta lần theo kinh nghiệm quá khứ để giải quyết vấn đề hiện tại. Một cách nhanh chóng và gọn nhẹ, chúng ta moi những mẩu thông tin đã có trong đầu ra và quyết định ngay cần phải làm gì. Kinh nghiệm quá khứ đem lại hiệu quả tốt Kinh nghiệm của các tay cờ cừ khôi cho thấy, họ có thể chỉ cần liếc nhìn trên bàn cờ, sau đó có thể đọc lại vach vách thế cờ đó, đúng với từng vị trí con cờ một. Nhưng nếu chúng ta cho họ thấy một bàn cờ bất kỳ (không có một thế cờ rõ ràng), chắc chắn họ không thể lặp lại. Họ có khả năng nhớ như vậy, chính nhờ vào ký ức hình ảnh: kinh nghiệm chơi cờ của họ trong quá khứ. Họ đã thu thập những thông tin để ghép lại thành những thông tin hữu ích, và nhớ lại trong một trường hợp nào đó. Đối với thị trường cũng thế. Chúng ta trở thành người thu thập và phân biệt những thông tin thị trường rất chủ động. Sau đó, chúng ta dễ dàng nhớ lại và phản ứng rất tốt với những quảng cáo được cho là “đặc biệt”.Thế là những hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta đã tin rằng chúng làm cho cuộc sống tốt đẹp hơn lại hiện về. Vậy những hình ảnh đó là gì? Hầu như là giống nhau tí nào. Kể từ ...