Phân tích tác động của hoạt động livestreaming trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z

Livestream trên mạng xã hội là một giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến hiệu quả hiện nay. Bài viết được thực hiện với mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp nhận xem livestream trên mạng xã hội và vai trò của nó đối với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phân tích tác động của hoạt động livestreaming trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG LIVESTREAMING TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN-Z Lê Xuân Cù1 Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam Bùi Thị Ngát Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam Nguyễn Đình Quyền Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt NamNgày nhận: 11/08/2022; Ngày hoàn thành biên tập: 15/10/2022; Ngày duyệt đăng: 19/01/2023 https://doi.org/10.38203/jiem.vi.082022.1004 Tóm tắt: Livestream trên mạng xã hội là một giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến hiệu quả hiện nay. Bài viết được thực hiện với mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp nhận xem livestream trên mạng xã hội và vai trò của nó đối với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Mô hình nghiên cứu được phát triển từ mô hình sử dụng và hài lòng (UGT) với 362 phiếu khảo sát được thu thập từ khách hàng trẻ tại Việt Nam bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính. Kết quả đã khẳng định tính hữu dụng, nhận thức thời gian rỗi, tính giải trí, và tính tương tác xã hội ảnh hưởng thuận chiều dự định xem livestream của khách hàng trẻ. Đồng thời, tính dễ sử dụng đóng vai trò quan trọng của tăng cường tính hữu dụng dịch vụ livestream trên mạng xã hội. Hơn nữa, việc xem livestream này sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Cuối cùng, bài viết rút ra một số hàm ý học thuật và hàm ý quản trị. Từ khóa: Khách hàng trẻ, Livestream, Mạng xã hội, Mua sắm trực tuyến ANALYZING THE EFFECT OF LIVESTREAMING VIA SOCIAL MEDIA ON ONLINE BUYING OF GEN-Z Abstract: Social media-based live streaming has become an e?ective channel for triggering online buying. This paper aims to analyze the motivations for social media-based live streaming use intention and its importance in online buying among Gen-Z customers. A research model is formulated using the Uses and Grati cations Theory (UGT). Data are collected from 362 Gen-Z1 Tác giả liên hệ, Email: cu.lx@tmu.edu.vn Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 85 respondents in Vietnam and structural equation modeling (SEM) is employed to examine the research model and hypotheses. The results show that perceived usefulness, passing time, entertainment, and social interaction are the underlying facilitators of social media-based livestreaming use intention. Additionally, ease of use signi cantly motivates the perceived usefulness of social media-based livestreaming. Moreover, online buying is positively in uenced by social media- based livestreaming use intention. Lastly, academic and practical management implications are discussed. Keywords: Young Customers, Livestreaming, Social Media, Online Buying1. Giới thiệu Livestream là một dịch vụ quan trọng trên mạng xã hội (MXH) và mô tả việcphát các video trực tuyến và tương tác của người bán với sản phẩm/dịch vụ đượctruyền đến người xem trong thời gian thực. Mua sắm qua livestream với sự pháttriển của mạng 5G cho phép quá trình tải xuống nhanh hơn sẽ tạo điều kiệngia tăng mua sắm trực tuyến trên MXH. Việc bán hàng trên MXH thông qualivestream mang lại nhiều lợi ích cho người bán như tính lan tỏa rộng khắp, giảmchi phí, tiếp cận khách hàng rộng lớn, truyền thông trực tiếp tới khách hàng, vàcung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm/dịch vụ. Bên cạnh đó, phương thứcnày thu hút số lượng lớn người xem, khách hàng tiếp cận và khám phá trực diện,khách quan về sản phẩm/dịch vụ, gia tăng tương tác giữa người bán và ngườimua, và sự lựa chọn đa dạng. Thế hệ Z bao gồm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến năm 2010(hay 1997-2012) (Turner, 2015). Họ được sinh ra trong thời đại Internet, được tiếpcận và thành thạo công nghệ và kỹ thuật số từ rất sớm. Thế hệ Z được ví là côngdân của thời đại số, họ được trang bị các nền tảng về công nghệ thông tin và có kỹnăng sử dụng thiết bị điện tử và mạng Internet. Do đó, họ tìm hiểu, khai thác, tậphợp thông tin cần thiết trước khi ra quyết định phù hợp. Mặt khác, thế hệ Z đã sửdụng MXH từ khá sớm, họ tạo lập và phát triển một cộng đồng trực tuyến để kếtnối, tương tác, khai thác thông tin (PwC, 2021). Vì thế, họ sử dụng MXH thườngxuyên cho các mụ ...