PR và Marketing

Bài viết này muốn làm sáng tỏ tầm quan trọng của PR và quảng cáo trong mô hình marketing ngày nay. Qua một vài kết luận, hy vọng rằng những thắc mắc của bạn sẽ được làm sáng tỏ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
PR và Marketing PR và MarketingBài viết này muốn làm sáng tỏ tầm quan trọng của PR và quảng cáo trong môhình marketing ngày nay. Qua một vài kết luận, hy vọng rằng những thắc mắccủa bạn sẽ được làm sáng tỏ.Giáo sư Philip Kotler, hiện đang giảng dạy tại trường Kellog of Management.Ông là tác giả của cuốn Marketing Management, một trong những cuốn sách kinhđiển của ngành marketing trên toàn thế giới, ông cũng là tác giả của một số cuốnsách và công trình nghiên cứu khác. Ông còn được biết đến với khái niệm tiênphong: “Marketing xã hội”, một khái niệm marketing phi lợi nhuận, mục tiêu củanó là nhằm tạo ra một xã hội tốt đẹp hơn.Philip Kotler vừa xuất bản cuốn sách mới nhất của mình, According to Kotler.Cuốn sách liệt kê những công cụ marketing và ảnh hưởng của từng công cụ tớinhững tình huống thực tế trên thị trường hiện nay. Ngoài ra cuốn sách này còn đềcập tới những khái niệm mới trong ngành marketing như, “demarketing” (khôngmarketing), “reverse marketing” (phản marketing), quảng cáo bằng cơ thể và mộtsố khái niệm khác.Dưới đây là một đoạn trích trong cuốn sách. Đây là một số trong hàng ngàn câuhỏi được đặt ra cho ông trong nhiều năm bởi nhiều giới như doanh nghiệp, sinhviên, phóng viên và giới quan sát.Hỏi: Ông có ý kiến gì khi trên thị trường hiện nay cho rằng “cần phải có một môhình marketing mới” ?Kotler: Cần phải chú ý rằng, mô hình Marketing cổ điển không chỉ có 4P. Cáchđây nhiều năm, Neil Borden đã phân tích mô hình 4P này thành bảng danh sách dàicác công cụ marketing và bất cứ lúc nào chúng ta cũng có thể thêm vào bản danhsách này một vài cộng cụ mới. Do đó chúng ta không thể hỏi rằng “những côngcụ nào tạo thành mô hình marketing?”. Đúng hơn chúng ta phải hỏi rằng “côngcụ nào có vai trò quan trọng trong mô hình marketing?”.Ví dụ, tôi cảm thấy rằng chúng ta đang quá lạm dụng các hoạt động quảng cáo,trong khi đó chúng ta lại thờ ơ với một công cụ khá hiệu qủa khác, đó là PR.Markeing trực tiếp cũng đang ngày càng khẳng định vị trí của mình trong mô hìnhmarketing.Hỏi: Hiệu quả của quảng cáo truyền hình dường như đang ngày càng giảm đi.Phương pháp nào tốt hơn để thu hút sự chú ý của khách hàng?Kotler: Trung bình, 1 người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyềnthông khác nhau và họ cố gắng loại nó ra khỏi cuộc sống. Quảng cáo truyền hìnhđang ngày càng mất dần hiệu quả do nhiều nguyên nhân: chúng ngày càng lộnxộn, sự gia tăng quá mức các kênh truyền hình, sự ra đời của nhiều phương tiệngiải trí khác, song song với cuộc sống bận rộn thời gian xem truyền hình đangngày càng giảm. Từ đó, bắt buộc những người làm marketing tìm ra nhữngphương pháp khác để thu hút sự chú ý của khách hàng.Có nhiều giải pháp để lựa chọn- Tài trợ (Sponsorships): Doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình trên sân vậnđộng, trên trang phục của toàn đội hoặc trên trang phục của những vận viên xuấtsắc để quảng cáo.- Quảng bá thương hiệu trên phim (Product placement): trong phim Die AnotherDay, James Bond đi chiếc Aston Martin, liên lạc bằng điện thoại Sony, nổi bậtvới đồng hồ Omega. Tương tự như vậy, chúng ta còn thể quảng bá thương hiệubằng sách.- Hoạt động ngoài trời (Street-level promotions): Khi NOKIA tung ra dòng điệnthoại có chức năng chụp hình đầu tiêu, NOKIA cho nhân viên của mình đóng vaidu khách, Họ đến những nơi đông người qua lại và nhờ những người xung quangchụp 1 vài kiểu ảnh bằng điện thoại di động có chức năng chụp ảnh vừa có mặttrên thị trường. NOKIA hy vọng rằng những người được nhờ chụp hình này sẽkể cho những người khác nghe về chức năng mới của chiếc điện thoại và thôngtin này sẽ lan truyền nhanh chóng trên thị trường.- Tranh thủ sự nổi tiếng (Celebrity endorsements): cuộc triễn lãm của Nike đãsử dụng danh tiếng của Michael Jordon làm thông điệp truyền thông. Ngoài ra,hình ảnh của Micheal Jordon còn được dùng để truyền thông cho thương hiệuMc Donald’s, đồ lót hanes và pin Rayovac.- Quảng cáo bằng cơ thể (Body advertising): trẻ em vùng College đồng ý dánlogo của Dunkin’ Donuts lên trán trong suốt khoảng thời gian giải bóng rổ nhànghề của Mỹ diễn ra.Hỏi: Thử thách lớn nhất của hoạt động truyền thông ngày nay là gì?Kotler: Đó là làm sao thu hút được sự chú ý của khách hàng. Người tiêu dùngngày nay rất thiếu thời gian để giải trí, do dó họ làm nhiều cách để loại nhữngthông điệp quảng cáo lúc nào cũng vây lấy mình. Thử thách chính là phải tìm raphương pháp mới để thu hút sự chú ý và định vị được hình ảnh thương hiệutrong tâm trí của khách hàng. PR và quảng cáo truyền miệng đang ngày càng đónggóp nhiều hiệu quả trong hoạt dộng xây dựng và củng cố thương hiệu.Hỏi: Có nhiều sự đồn thổi về truyền thông marketing tích hợp. Ngày nay, kháiniệm này đã được ứng dụng như thế nào?Kotler: Trong quá khứ, Chúng ta học các môn học khác nhau, môn quảng cáo,khuyến mãi, PR, và một số công cụ truyền thông khác. Mỗi sinh viên sau khi ratrường có thể trở thành chuyên gia của 1 trong những lĩnh vực đó. Họ có rất ítkiến thức về những công cụ khác và có khuynh hướng lạm dụng công cụ mà họbiết trong mô hình marketing của mình. Trong 1 công ty, người phụ trách mảngquảng cáo thường là người nhận được nhiều ngân sách nhất trong hoạt độngmarketing và dĩ nhiên những phòng ban khác sẽ phải đấu tranh để có được phầnngân sách cao hơn.Rõ ràng, tình huống này gây bất lợi cho công ty. Đặc biệt, trong tình trạng hiệnnay, khi mà Quảng cáo không còn là công cụ mang lại nhiều hiệu quả nhất. Phảichia ngân sách như thế nào cho từng công cụ để tránh xảy ra cuộc nội chiến? Đólà lý do cần phải có người chuyên trách trong việc này. Chúng ta có thể gọi làGiám đốc Truyền thông (CCO-Chief Communication Office). Người này cónhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động truyền thông của thương hiệu, không chỉ làcác hoạt động truyền thông chính thống mà còn là hoạt động khác như, trangphục nhân viên, thiết kế văn phòng và thậm chí là hình ảnh trên các phương tiệnvận tải.Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyề ...