Quản trị kênh phân phối 5

Tham khảo tài liệu quản trị kênh phân phối 5, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quản trị kênh phân phối 5 Giá cả cửa người bán lẻ là một yếu tố chủ yếu xác định vị trí trên thị trường vànó phải được quyết định phù hợp với thị trường mục tiêu, danh mục sản phẩm vàdịch vụ, vị thế cạnh tranh của người bán lẻ. Tất cả những người bán lẻ đều thíchtính phụ giá cao và bán được khối lượng lớn. Nhưng thường hai mục tiêu nàykhông đi liền với nhau. Những người bán lẻ tính phụ giá cao thường bán được khốilượng nhỏ (các cửa hàng chuyên doanh, hàng chất lượng cao), còn những người bánlẻ tính phụ giá thấp thường bán được khối lượng lớn (những người bán hàng đại trà,các cửa hàng hạ giá). Họ cũng cần phải chú ý đến các chính sách định giá. Hầu hếtnhững người bán lẻ định giá thấp cho một số mặt hàng để câu dẫn khách hàng. Họtính hạ giá đối với những sản phẩm lưu thông tương đối chậm. Ví dụ, một ngườibán giày dự kiến bán 50% số giày của mình với mức phụ giá thông thường là 20%,25% với mức phụ giá 30%, và 25% còn lại bán theo giá gốc. Quyết định cổ động Người bán lẻ có thể sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình, tạpchí, mạng internet để quảng cáo hay các công cụ khuyến mãi khác, hoặc tuyển chọnnhững nhân viên bán hàng giỏi để có thể thỏa mãn tốt nhất những đòi hỏi của kháchhàng đối với việc chọn mua và sử dụng sản phẩm. Quyết định địa điểm Đối với các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho cuộc sống hàng ngày của dânchúng, địa điểm mua hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phối sựlựa chọn của khách hàng. Người tiêu dùng thường chọn mua thực phẩm, bình ga vàđổ xăng ở những điểm bán nào gần nhất và thuận tiên nhất. Một trong những vấn đềphải giải quyết của người bán lẻ là việc nên bố trí một số cửa hàng nhỏ ở nhiều địađiểm hay bố trí những cửa hàng lớn ở một số ít địa điểm. Nói chung, người bán lẻnếu có điều kiện thì nên bố trí một số cửa hàng đủ bao quát được một khu vực địalý của thị trường để tiết kiệm chi phí cổ động và phân phối sản phẩm. Ở những nơi mật độ giao thông cao, người qua lại nhộn nhịp thường là nhữngđịa điểm thuận lợi cho việc bố trí điểm bán hàng, nhưng cũng là nơi có giá thuê nhàđất cao. Để lựa chọn địa điểm thích hợp, người bán có thể sử dụng các phương phápkhác nhau trong việc đánh giá các địa điểm như thống kê lưu lượng xe qua lại, điềutra thói quen mua sắm của người tiêu dùng, phân tích những địa điểm cạnh tranh,... Người bán lẻ có thể đánh giá hiệu quả bán hàng của một cửa hàng cụ thể bằngcác chỉ tiêu : số người đi qua cửa hàng trung bình trong một ngày, tỉ lệ số người vàocửa hàng trong tổng số người đi qua cửa hàng, tỉ lệ số người có mua hàng trongtổng số người vào cửa hàng, số tiền trung bình đã chi tiêu cho một lần mua hàngcủa một khách hàng. Một cửa hàng yếu kém có thể vì nằm ở vị trí không thuận lợi, hay ít người qualại chịu ghé vào cửa hàng, hay có nhiều người vào cửa hàng chỉ để lướt xem chứkhông mua, hay người mua không mua nhiều hàng lắm. Tất cả những vấn đề này cóthể khắc phục được. Vấn đề mật độ giao thông được khắc phục bằng cách chọn địađiểm thích hợp hơn, số người vào cửa hàng có thể tăng lên bằng cách quảng cáohấp dẫn hơn và trưng bày hàng trong các quầy kính thật đẹp để thu hút sự chú ý vàquan tâm của khách hàng, còn số người mua hàng và số hàng được mua chủ yếu làvấn đề của chất lượng, giá cả sản phẩm và nghệ thuật bán hàng. 2. Bán sỉ a.Khái niệm Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụcho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nó khôngbao gồm những người sản xuất bởi vì họ là những người đầu tiên tham gia vào quátrình sản xuất, và cũng không bao gồm những người bán lẻ. Những người bán sỉ (còn gọi là những người phân phối) khác với nhữngngười bán lẻ ở một số điểm. Thứ nhất là những người bán sỉ ít quan tâm hơn đếnviệc cổ động bán hàng, đến bầu không khí và địa điểm bán, vì họ quan hệ vớinhững khách hàng kinh doanh, chứ không phải người tiêu dùng cuối cùng. Thứ hailà qui mô những vụ giao dịch bán sỉ lớn hơn qui mô những vụ giao dịch bán lẻ, vàngười bán sỉ bao quát địa bàn rộng hơn người bán lẻ. Thứ ba là các chế định luậtpháp và mức thuế của Nhà nước đối với người bán sỉ và người bán lẻ thường khácnhau. Về nguyên tắc những người sản xuất có thể bán thẳng sản phẩm của mình chonhững người bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng trên thực tế thì họ vẫnsử dụng những người bán sỉ trong các kênh phân phối, đó chính là do vai trò củanhững người bán sỉ trong việc gia tăng hiệu qủa tiêu thu.û Thứ nhất là những ngườisản xuất nhỏ với nguồn tài chính có hạn không thể đủ để phát triển những cơ sở bánhàng trực tiếp. Thứ hai là ngay cả những người sản xuất có đủ vốn cũng có thể thíchsử dụng tiền của mình để mở rộng sản xuất chứ không phải để tiến hành các hoạtđộng bán sỉ. Thứ ba là hiệu quả kinh doanh của những người bán sỉ thường cao hơndo tầm hoạt động có quan hệ với khách hàng rộng hơn và có trình độ nghiệp vụchuyên môn cao hơn. Thứ tư là những người bán lẻ kinh doanh nhiều loại sản phẩmthường hay thích mua toàn bộ các mặt hàng của một nhà bán sỉ chứ không mua trựctiếp của từng người sản xuất. Vì vậy mà những người bán lẻ và những người sảnxuất đều có những lý do để sử dụng những người bán sỉ. Những người bán sỉ có thể thực hiện có hiệu quả hơn một hay nhiều chứcnăng sau đây: - Bán hàng và khuyến mãi. Những người bán sỉ có một lực lượng bán hàng cóthể giúp các nhà sản xuất vươn tới được những khách hàng nhỏ với phí tổn tươngđối thấp. Người bán sỉ có nhiều quan hệ kinh doanh và thường được khách hàng tintưởng hơn so với người sản xuất ở xa. - Thu mua và hình thành các loại sản phẩm. Người bán sỉ có khả năng lựachọn các mặt hàng và hình thành những loại sản phẩm mà khách hàng cần, nhờ vậykhách hàng đỡ mất công tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau. - Phân lô các loại hàng hóa. Ngưòi bán sỉ tiết kiệm đưọc tiền cho khách hàngcủa mình nhờ mua những lô hàng lớn rồi phân ra thành những lô nhỏ. - ...