Quy luật thay đổi

Các nhãn hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải được thực hiện thật cẩn thận. Chúng tôi đã nói mãi về sự nhất quán và sự tập trung, vậy sao còn đưa ra khái niệm thay đổi?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quy luật thay đổiQuy luật thay đổi Các nhãn hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường xuyên và việc này phải được thực hiện thật cẩn thận. Chúng tôi đã nói mãi về sự nhất quán và sự tập trung, vậy sao còn đưa ra khái niệm thay đổi? Bởi chẳng có gì tuyệt đối mãi trongcuộc đời, và trong việc xây dựng nhãn hiệu cũng vậy. Quy luật nàocũng có các ngoại lệ. Và quy luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất trongcác quy luật về xây dựng nhãn hiệu.Thay đổi ở đâu? Các công ty thường tập trung vào những gì họ cầnlàm trong nội bộ để dễ dàng thay đổi nhãn hiệu: Các thủ tục, cáccẩm nang, các tờ rơi, các buổi họp báo, họat động quảng cáo vàmarketing.Nhưng việc thay đổi nhãn hiệu không diễn ra trong nội bộ một côngty. Nó diễn ra trong tâm thức người tiêu dùng. Nếu muốn thay đổinhãn hiệu của mình, hãy chú ý đến tâm thức người tiêu dùng.Có ba tình huống mà việc thay đổi nhãn hiệu sẽ khả thi:1. Nhãn hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàngĐây là tình huống dễ dàng nhất. Thực chất, nhãn hiệu đó coi nhưkhông có, do đó có thể thay đổi tên nhãn hiệu tùy ý. Hãy sử dụng tênnhãn hiệu này cho một sản phẩm hoàn toàn khác trong một dòng sảnphẩm hoàn toàn khác, nếu có thể. Ai biết đâu được?Năm 1985, Intel đã có một quyết định táo bạo là loại bỏ các D-RAMchips (dynamic random access memory chips = chips nhớ truy cậpngẫu nhiên động) để tập trung vào các bộ vi xử lý, một sản phẩm màIntel phát minh ra. Trong tiến trình này, Intel đã khiến nhãn hiệu củamình nổi tiếng khắp thế giới về bộ vi xử lý. “Intel Inside” trở thànhchủ đề của một chương trình xây dựng nhãn hiệu có sức mạnh diệukỳ. (Trong nhiều trường hợp, các khách hàng quan tâm về nhãn hiệucủa bộ vi xử lý nhiều hơn là nhãn hiệu của hãng máy tính cá nhân).Intel đã thay đổi nhãn hiệu của mình từ D-RAM sang bộ vi sử lý.Nhưng ngoại trừ một số rất ít các nhà quản trị và các đại lý bánhàng, có ai biết Intel trước kia đã từng là hiện thân của DRAM?2. Anh muốn hạ giá nhãn hiệuNếu anh quyết định giảm giá nhãn hiệu của mình, anh có thể chuyểnnó xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không làm ảnh hưởng xấuđến nhãn hiệu. Khách hàng sẽ tin rằng họ nhận được nhiều giá trịqua việc mua sản phẩm với nhãn hiệu của anh. Đó không phải lúcnào cũng là một nước cờ dở. Marlboro đã hạ giá thuốc lá và đã giànhđược thị phần.Xe Rolls-Royce rất có tiếng, nhưng việc sản xuất xe này không đemlại nhiều lợi nhuận Đôi khi giá cả vượt khỏi ranh giới và cần đượcđiều chỉnh.Đi sang một hướng khác, tức là tên cao hơn trong thang giá, thì khóhơn nhiều, nếu không muốn nói là bất khả thi. Nhưng Holiday InnCrowne Plaza mãi đến khi đổi tên là Crowne Plaza mới hoạt độngkinh doanh có hiệu quả đấy thôi.3. Nhãn hiệu của anh đang trong một lĩnh vực kinh doanh chậmchạp. Sự thay đổi sẽ diễn ra từ từ trong một thời gian dài.Cách đây 25 năm, khách hàng của Citicorp36 và các công ty con của nólà Citibank gồm có 80% là các công ty và 20% là người tiêu dùng.Ngày nay tỷ lệ này đã đảo ngược. 30% là các công ty và 70% làngười tiêu dùng.Citycorp đã thay đổi thành công nhãn hiệu Citibank của họ từ việcphục vụ các công ty sang việc phụ vụ người tiêu dùng. Nhưng cầnphải nhớ rằng một sự thay đổi nhẹ nhàng đã và đang thực sự diễn ratrong tâm thức khách hàng tiềm năng. Thay vì thay đổi nhãn hiệutrong tâm thức họ, Citicorp đã chờ thời gian trôi qua đủ để kháchhàng dần dần quên đi.Điều có hiệu quả trong dịch vụ ngân hàng (như trường hợp củaCiticorp) sẽ không hiệu quả trong một lĩnh vực thay đổi nhanh nhưmáy tính và sản phẩm điện tử gia dụng. Không có đủ thời gian đểkhách hàng dần quên đi.Khách hàng không bao giờ sai. Đó là một trong nhiều đặc điểm củacon người, rất đáng quý nhưng cũng rất làm nản lòng nếu xét trênquan điểm về nhãn hiệu. Khi anh cố nói cho khách hàng biết rằngnhãn hiệu của anh bây giờ đã khác xa lúc trước rồi, họ sẽ từ chốikhông tiếp nhận cái thông tin ấy ngay.· Xerox là nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy photocopy chứ.· IBM là nhãn hiệu máy photocopy hả? Không, máy tính chứ.· Epson là nhãn hiệu máy tính hả? Không, máy in cho máy tínhchứ.Trong một đoạn quảng cáo truyền hình khá nổi tiếng của bia MillerLite, một dân sâu bia nhìn thấy một cựu cầu thủ bóng đá nổi tiếngbèn nói: “Anh là… anh là… là…” . Người cựu cầu thủ nổi tiếng đỡlời: “Nick Buoniconti”. “Không. Không phải”.Buồn cười mà cũng đúng. Việc ta nghĩ nhãn hiệu của ta là cái gìkhông thành vấn đề. Khách hàng của ta nghĩ nhãn hiệu của ta là cáigì mới thật là vấn đề.Bấy lâu nay Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky) đã dần dầnloại bỏ chữ “Fried” ra khỏi cái tên của mình. Trước tiên họ chuyểncái tên thành KFC. Nhưng chẳng ích gì, bởi vì khách hàng nghĩ: “KFClà viết tắt của cái gì thế nhỉ?” Thứ hai, họ đã tung ra món gà rô ti vớithông điệp rằng món này bổ dưỡng hơn món gà rán truyền thống củahọ.Thử đoán xem cái gì đã xảy ra nào? Khách hàng vẫn cứ đến KFC đểmua gà rán. Gần đây, KFC đã thừa nhận thất bại của mình và quaytrở lại với món gà rán. Một đại lý kinh doanh được phép sử dụngnhãn hiệu (franchisee) của KFC nói: “Chúng tôi sẽ tán dương món ănban đầu, cái món đã giúp chúng tôi phất lên”.Anh có thể tin chắc rằng cái khái niệm giúp nhãn hiệu của anh phấtlên vẫn còn ăn sâu trong tâm thức khách hàng. Nếu muốn thay đổinhãn hiệu, trước hết hãy “nhìn” vào tâm thức của khách hàng. Anhđang ở đâu? Có lẽ không phải trong tâm thức của họ. Vậy thì thayđổi đi.Nhưng nếu nhãn hiệu của anh đang có chỗ trong tâm thức của họ, vànếu đã có một đặc điểm độc đáo của nhãn hiệu đó được khắc sâutrong tâm thức của họ, vậy thì thay đổi nhãn hiệu là một việc liềulĩnh. Đó sẽ là một quá trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, và có thể làbất khả thi.Chớ bảo chúng tôi đã không cảnh báo anh trước.(Theo Quy Luât Vàng Tro ...