Ries & Trout đã sai: Mở rộng thương hiệu vẫn hiệu quả

Tôi vô cùng biết ơn Al Ries và Jack Trout vì những kiến thức xây dựng thương hiệu tiên tiến trong cuốn sách kinh điển của họ: Positioning: The Battle for Your Mind (tạm dịch: Định vị: Cuộc chiến vì cảm nhận trong tâm trí khách hàng).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ries & Trout đã sai: Mở rộng thương hiệu vẫn hiệu quảRies & Trout đã sai: Mở rộng thương hiệu vẫn hiệu quảTôi vô cùng biết ơn Al Ries và Jack Trout vì những kiến thức xây dựngthương hiệu tiên tiến trong cuốn sách kinh điển của họ: Positioning: TheBattle for Your Mind (tạm dịch: Định vị: Cuộc chiến vì cảm nhận trong tâmtrí khách hàng). Trong đó, họ đã giới thiệu ý tưởng định vị, được định nghĩalà cảm nhận thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đây là một cuốn sáchtuyệt vời và vẫn còn phù hợp đến bây giờ. Tuy nhiên, họ đã sai lầm khi nhậnđịnh rằng tất cả các trường hợp mở rộng thương hiệu trong thực tiễn đều làsai lầm chiến lược. Trong một cuốn sách xuất bản sau đó năm 1993, The 22Immutable Laws of Marketing (tạm dịch: 22 quy tắc bất biến củamarketing), họ lại càng nhấn mạnh lời khuyên không mở rộng thương hiệu“mở rộng thương hiệu cuối cùng sẽ dẫn đến lãng quên” và khuyến cáo cácdoanh nghiệp muốn thành công thì cần thu hẹp phạm vi trọng tâm thươnghiệu.Họ cho rằng thế mạnh định vị thương hiệu rất nhạy cảm, và nếu thương hiệuđược chuyển dịch sang một lĩnh vực sản xuất khác thì hình ảnh thương hiệu– cụ thể là mối liên hệ với một lớp sản phẩm và bất cứ lợi ích liên quan nào– sẽ bị suy yếu và dẫn đến những tổn hại lâu dài. Do đó, việc gia tăng phạmvi marketing luôn phải đối mặt với những nguy cơ tiềm tàng. Những trườnghợp ngoại lệ chỉ rất hiếm gặp, đó là những thương hiệu có sản lượng nhỏ,ngân sách hạn hẹp, kinh doanh hàng hoá nguyên liệu hay có rất ít đối thủcạnh tranh.Being provocative, as these authors are, can be healthy. However, becausethe books are so visible and influential and firms have been guided by theiradvice regarding extensions, it is worth providing some perspective. BelowI’ll list a few reasons why brands can and are extended without damagingcore brand perceptions—and thus why extensions are a very useful strategicoption.Quan điểm thu hút của họ mang lại nhiều điều bổ ích cho người đọc. Tuynhiên, do những cuốn sách này rất phổ biến và có sức ảnh hưởng khiếnnhiều doanh nghiệp đi theo lời khuyên của họ về vấn đề mở rộng thươnghiệu, chúng ta cũng nên đề cập đến những trường hợp không nằm trong ảnhhưởng của quan điểm này. Dưới đây tôi sẽ liệt kê một vài lý do tại sao cácthương hiệu có thể và vẫn đang mở rộng mà không hề làm tổn hại cảm nhậnthương hiệu cốt lõi – và vì thế tại sao mở rộng thương hiệu lại là một lựachọn chiến lược rất hữu ích.Đầu tiên, mở rộng thương hiệu có thể tăng cường liên tưởng thương hiệuthay vì làm suy giảm nó. Hãy thử xem Disney, một hãng sản xuất phim hoạt,đã mở rộng sang công viên chủ đề Disneyland và seri truyền hình rồi sau đólà các cửa hàng bán lẻ, các công viên chủ đề khác, khách sạn, resort, mộtkênh truyền hình, tàu du lịch và nhà hát Broadway. Tất cả những hướng mởrộng này đều nâng cao thương hiệu Disney bằng cách củng cố đặc điểm vuitươi, gắn kết gia đình và toàn bộ hình Disney được làm phong phú hơn vớinhững biểu tượng, nhân vật, bài hát và trải nghiêm độc đáo.Thứ hai, mở rộng thương hiệu thành công có thể mang đến nguồn nănglượng, tính phổ biến và đà tăng trưởng. Dove là một thương hiệu xà phòngtrị giá 200 triệu đô la vào năm 1991, dựa trên đặc tính dưỡng ẩm, khi thươnghiệu này bắt đầu mở rộng hàng loạt sản phẩm liên quan như sữa tắm, sảnphẩm khử mùi, dafu gội… Kết quả không chỉ là một thương hiệu nhiều tỷ đômà còn khiến doanh thu xà phòng bánh tăng mạnh. Thành công của VirginAirline cũng đem lại nhiều điều tích cực thay vì gây ảnh hưởng tới nền tảngcủa thương hiệu Virgin.Thứ ba, khách hàng có thể có cảm nhận thương hiệu khác nhau với nhữngsản phẩm khác nhau. Dove có ý nghĩa trong lĩnh vực dầu gội (với công thứcdưỡng ẩm độc đáo không làm tóc bết dính) khác biệt với xà bông Dove,nhưng hình ảnh xà bông Dove không hề bị phai nhạt. Cảm nhận về động cơphản lực GE không hề làm suy giảm định vị của GE Capital cũng như mộtsố liên tưởng GE áp dụng cho cả hai.Thứ tư, phù hợp sản phẩm không nên bị tác động bởi mở rộng sản phẩm.Phù hợp sản phẩm có nghĩa là khi một sản phẩm nhìn thấy như tàu du lịchchẳng hạn, Disney vừa hiện hữu lại vừa uy tín và do đó hẳn được nhắc đến.Không hề quan trọng bất kể một người có nghĩ đến tàu du lịch hay các kênhtruyền hình hay bất cứ lĩnh vực mở rrộng thương hiệu nào khác khi Disneyđược nhắc tới. Vì thế, mở rộng thương hiệu Disney không hề ảnh hưởng đếnmức độ phù hợp của nó.Cuối cùng, nếu doanh nghiệp cảm nhận một nguy cơ nào đó cho thươnghiệu, thì thương hiệu nhánh có thể giúp tạo ra khoảng cách. Chẳng hạn,Pizza Hut Express, Martha Stewart Everyday, và Gillette Good News đều lànhững trường hợp mở rộng thương hiệu mà vẫn bảo vệ được thương hiệumẹ. Và Gillette Venus (cho phụ nữ) vẫn bảo toàn được đặc trưng nam tínhcủa Gillette.Mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng là một lựa chọn tốt như phântích trong cuốn sách Brand Portfolio Strategy (tạm dịch: Chiến lược Danhmục Thương hiệu) của tôi. Những nguy cơ mà Ries và ...