Sáp nhập và Mua lại thương hiệu

Tham khảo tài liệu sáp nhập và mua lại thương hiệu, kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sáp nhập và Mua lại thương hiệu Sáp nhập và Mua lại thương hiệuSáp nhập 2 thương hiệu có nghĩa là tạo thêm giá trị cho 1 thương hiệu vàloại bỏ giá trị của 1 thương hiệu khác. Sau khi sáp nhập thì thông thường chỉcòn 1 thương hiệu được tồn tại. Vì mục đích của sáp nhập là làm tăng tổnggiá trị của thương hiệu đó, vì vậy mọi hoạt động bên cạnh việc sáp nhập phảiđược đánh giá về tài chính, về hoạt động, về pháp lý , pháp nhân, công nghệvà rất nhiều yếu tố khác.Khi hai thương hiệu lớn cùng về chung sống dưới một mái nhà theo quy tắc“M&A” (Merger & Acquisition – sáp nhập và mua lại), cả hai đôi lúc lại vôtình quên mất đi những khách hàng trung thành – “ mối tình đầu” của họ.Nghe thì có vẻ khó tin nhưng lắm khi đó là sự thật. Công ty sáp nhập có thểmạnh hơn, lớn hơn nhưng điều đó không có nghĩa gì nếu sự kỳ vọng củakhách hàng không được đáp lại.Năm 2005 được xem là năm của những cuộc sáp nhập đình đám, trước hết làviệc SBC tiếp quản AT&T với giá 16 tỉ USD, tiếp theo là số tiền 57 tỉ USDdo P&G chi ra để có được Gillette. Theo CNN đây là năm thứ 4 diễn ra cácvụ sáp nhập với tổng số tiền lên đến hơn 1 trăm tỉ USD.Khi các tài sản vô hình góp phần không nhỏ trong giá trị của các tập đoàn ởthế kỷ 21, việc định giá của thương hiệu, đặc biệt là khi đánh giá tài sảnthương hiệu như “tài sản vô hình” trên giấy tờ là một trong những yếu tố rấtquan trọng trong “hợp đồng hôn nhân” M&A. Nhưng cũng thật không maykhi phần lớn tất cả những gì thuộc về thương hiệu đều là vô hình do đókhông có một cách nào rõ ràng để định giá một thương hiệu.Điều quan trọng trước hết đối với các bên tham gia, theo ý kiến của SuzanneHogan, công ty tư vấn thương hiệu Lippicott Mercer, là nắm được chiếnlựơc thương hiệu của tập đoàn trước khi bắt tay vào ký kết bất kỳ hợp đồngM&A, vì nếu không nắm được đích xác giá trị thương hiệu, họ có thể “hétgiá” thương hiệu lên đến tận mây xanh trong khi thực tế thì không phải nhưvậy.Những sự kiện quan trọng cùng với tài sản thương hiệu đáng nể của AT&Tcó thể được xem như trường hợp điển hình của một công việc kinh doanhkhông còn thành đạt nhưng lại giữ được cho mình một thương hiệu cực kỳđáng giá. Khoan bàn đến việc thương hiệu AT&T có được định quá cao quámức hay không, hiện đã có thông báo rằng trong tương lai cái tên AT&Tchắc hẳn sẽ còn xuất hiện dài dài sau khi sáp nhập vào SBC.Trong xây dựng thương hiệu, điều quan trọng khác cần ghi nhớ chính là nắmđược điểm mạnh cũng như điểm yếu của thương hiệu được sáp nhập, để từđó có thể đánh giá được mức độ tương thích của thương hiệu này với chiếnlược của thương hiệu đứng ra mua lại. Chỉ khi đánh giá đúng “thực lực” mớicó thể vẽ ra chính xách “kiến trúc thương hiệu” (một từ giới chuyên môndùng để nói về thương hiệu và cách các thương hiệu ăn khớp với nhau rasao) và kế hoạch truyền thông.Tuy nhiên, mặc dù có rất rất nhiều vụ sáp nhập và mua lại thương hiệu diễnra (con số này đã tăng gấp rưỡi trong năm 2005), thế nhưng con số nhữngcông ty coi nhẹ việc mua lại vẫn còn cao đến đáng kinh ngạc. Chỉ khi cónguy cơ gặp khủng hoảng đang đe doạ đến các thương hiệu trong danh mụchoặc đang lăm le gây khó khăn cho việc truyền thông thương hiệu cốt lõicủa họ. Thông thường các chuyên viên tư vấn thương hiệu chỉ được viện đếnchỉ để dàn xếp mớ bòng bong các thương hiệu sau các vụ mua lại lớn nhỏ.Ngoài nhiệm vụ làm đầy túi của các nhân vật lãnh đạo chủ chốt và nhữngông chủ ngân hàng, lợi ích chính của việc mua lại và sáp nhập thương hiệulà làm tăng thêm giá trị cho những cổ đông. Và trong khi lợi ích thật sự củacác vụ ngoặc tay này đối với khách hàng sau cùng còn là vấn đề đáng bàncãi thì nhiều người trong ngành vẫn tin rằng khách hàng/người tiêu dùngkhông phải là đối tượng quan tâm chính trong các hợp đồng M&A.Theo nhận xét của Ken Fenyo, trung tâm tư vấn quản lý và xây dựng thươnghiệu Prophet: “Những nhà lãnh đạo thường quá quan tâm đến hợp đồng mualại cùng với tất cả chi phí mà họ phải trả…đến nỗi người lãnh nhận bất kỳhậu quả nào sau đó lại chính là khách hàng. Chỉ cần nghiên cứu những hợpđồng sáp nhập thành công và thất bại, ta dễ dàng thấy rằng điểm khác biệtgiữa cả hai chính là một bên biết thật sự quan tâm đến lợi ích khách hàng,còn một bên chỉ biết chăm chăm lo cho lợi ích riêng tư của tập đoàn và củabản thân họ.”Thông thường khi thông báo của những sự kiện M&A thường mang vẻ hứahẹn một cuộc sống chung “hạnh phúc đến đầu bạc răng long” của cácthương hiệu. Mục đích cốt lõi nhất của M&A là để thể hiện sự đồng bộ giữahai doanh nghiệp và cho mọi người thấy rằng, “một cây làm chẳng nên non,hai (hoặc nhiều) cây chụm lại nên hòn núi cao”, hay nói theo cách của Fenyolà “phải chứng tỏ rằng 1+1 >2”. Cuộc hôn nhân giữa Cingular và AT&TWireless là nhằm mục đích mưu cầu hạnh phúc như trên.M&A cũng giúp loại bỏ những thương hiệu kém cỏi và khiến thương hiệucốt lõi trở nên mạnh hơn, hay theo cách nói của David Harding và CharlesTillen của Bain & Co., “thu nhỏ để phát triển”. Cho dù là bán một phần nhỏtrong doanh nghiệp cho người ngoài hay gạt bỏ đi những thương hiệu khôngcòn phù hợp với chiến lược phát triển chung nhưng tất cả đều góp phầntrong việc củng cố sức mạnh của thương hiệu cốt lõi.Một thăm dò trên 250 nhà lãnh đạo có trực tiếp tham gia vào những hợpđồng M&A do công ty tư vấn Bain & Co. thực hiện cho thấy lý do khiến chocó những vụ lục đục xảy ra sau “hôn nhân” là do “bỏ qua những thách thứckhi sáp nhập” hoặc “đánh giá cao quá mức khả năng hoà hợp”.Trong trường hợp M&A của Kmart và Sears diễn ra năm 2004, nhiều ngườiđã xem rằng đây không khác gì một hợp đồng bất động sản và cá cược vớinhau xem một trong hai cái tên Kmart và Sears, tên nào sẽ sớm bỏ cuộcchơi. Giá trị của hợp đồng được ước tính lên đến 12.3 tỉ USD và đã đẩy giácổ phiếu của Sears lên 22% và Kmart lên 16% không lâu sau khi việc sápnhập được công bố. Và kể từ ngày Kmart tự đứng dậy sau khi phá sản từtháng 5/2003, giá cổ phiếu của Kmart đã tă ...