Sự thiển cận trong Marketing

Lúc phát hành bài báo này, Theodore Levitt là giảng viên quản trị kinh doanh ở Trường Kinh doanh Harvard. Ông là tác giả của một số sách, trong đó có Khu vực thứ ba: Chiến thuật mới cho một xã hội phản ứng nhanh (1973) và Marketing vì sự tăng trưởng doanh nghiệp (1974). Làm thế nào một công ty có thểđảm bảo sự tăng trưởng liên tục của mình? Năm...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Sự thiển cận trong Marketing Sự thiển cận trong Marketing Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Sự thiển cận trong Marketing Cần Thơ, tháng 5/2005 Sự thiển cận trong Marketing (Bình luận với hồi tưởng quá khứ) Các nhà quản trị không biết nhìn xa trông rộng thường không nhận ra rằng thật ra, chẳng có cái gì đại loại như một ngành công nghiệp tăng trưởng cả. Theodore Levitt Lúc phát hành bài báo này, Theodore Levitt là giảng viên quản trị kinh doanh ở Trường Kinh doanh Harvard. Ông là tác giả của một số sách, trong đó có Khu vực thứ ba: Chiến thuật mới cho một xã hội phản ứng nhanh (1973) và Marketing vì sự tăng trưởng doanh nghiệp (1974). Làm thế nào một công ty có thể đảm bảo sự tăng trưởng liên tục của mình? Năm 1960, bài báo “Sự thiển cận trong Marketing” đã trả lời câu hỏi đó theo một cách thức mới mẻ và đầy thách đố thông qua thôi thúc các tổ chức định nghĩa rộng về ngành hoạt động của mình để tranh thủ lợi thế của các cơ hội tăng trưởng. Dùng thí dụ điển hình của các công ty đường sắt, ông Levitt cho thấy họ đã giảm sút như thế nào khi công nghệ tiến bộ vì họ đã định nghĩa mình quá hạn hẹp. Để tiếp tục tăng trưởng, các công ty phải xác định rõ ràng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng và hành động dựa trên những nhu cầu và mong muốn đó, chứ không phải dựa trên tuổi thọ hợp lý của các sản phẩm của mình. Thành công của bài báo chứng thực cho giá trị của thông điệp này. Nó được trích dẫn rộng rãi và được xuất bản thành hợp tuyển, và Tạp chí Kinh doanh Harvard bán được hơn 265.000 bản in lại của nó. Tác giả của 14 bài báo tiếp theo trong Tạp chí này, ông Levitt là một trong những người đóng góp sung sức nhất cho tờ báo. Trong một bài bình luận trên cơ sở hồi tưởng quá khứ, ông xem xét việc áp dụng và áp dụng sai bài báo “Sự thiển cận trong Marketing”, mô tả nhiều cách diễn giải bài báo đó và đưa ra giả thuyết về những thành công của nó. Mọi ngành công nghiệp lớn đều đã từng có thời là một ngành tăng trưởng. Nhưng một số ngành hiện đang lướt trên làn sóng tăng trưởng hồ hởi cũng rất có triển vọng rơi vào bóng đen suy giảm. Những ngành khác từng được cho là những ngành tăng trưởng dày dạn, thực ra cũng đã ngừng tăng trưởng. Trong mọi trường hợp, lý do khiến sự tăng trưởng bị đe dọa, chậm dần, hay dừng lại chẳng phải bởi vì thị trường bão hòa. Đó là vì đã có sự thất bại trong quản lý. Những mục đích có tính quyết định: Sự thất bại là ở cấp cao nhất. Trong phân tích sau cùng, những người điều hành có tinh thần trách nhiệm cho việc này là những người xử lý các chính sách và mục đích rộng. • Sự tăng trưởng của các công ty đường sắt đã dừng lại chẳng phải vì nhu cầu chuyên chở hành khách và giao thông vận tải giảm sút. Đúng ra nhu cầu đó vẫn gia tăng. Các công ty đường sắt ngày nay gặp khó khăn chẳng phải bởi vì nhu cầu đã được đáp ứng bởi các phương tiện giao thông khác (ô tô, xe tải, máy bay, thậm chí cả điện thoại), mà bởi vì chính các công ty đường sắt đã không đáp ứng được nhu cầu đó. Các công ty đường sắt đã để cho những đơn vị thuộc ngành khác tranh mất hành khách vì chính họ cho rằng mình đang hoạt động trong ngành đường sắt chứ không phải trong ngành giao thông vận Theodore Levitt Biên dịch: Kim Chi Hiệu đính: Xinh Xinh Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing địa phương Sự thiển cận trong Marketing Cần Thơ, tháng 5/2005 tải. Lý do khiến họ định nghĩa ngành của mình sai lầm là bởi họ định hướng theo ngành đường sắt, thay vì nên định hướng theo ngành giao thông vận tải; họ định hướng theo sản phẩm, thay vì nên định hướng theo khách hàng. • Hollywood suýt nữa là bị ngành truyền hình cướp mất. Thật vậy, tất cả những hãng phim kỳ cựu đều phải trải qua tình trạng sắp xếp lại tổ chức một cách khốc liệt. Một số hãng đơn giản là đã biến mất. Tất cả đều gặp khó khăn chẳng phải vì sự ngáng đường của vô tuyến truyền hình, mà do sự thiển cận của chính họ. Cũng như với các công ty đường sắt, Hollywood đã không định nghĩa một cách đúng đắn công việc kinh doanh của mình. Họ tưởng họ kinh doanh điện ảnh trong khi thực ra họ đang ở trong ngành kinh doanh giải trí. “Điện ảnh” ngụ ý một sản phẩm cụ thể, có giới hạn. Điều này tạo ra một sự bằng lòng ngốc nghếch mà ngay từ đầu đã đưa các nhà sản xuất điện ảnh đến chỗ xem vô tuyến truyền hình như một mối đe dọa. Hollywood khinh bỉ và bác bỏ vô tuyến truyền hình trong khi lẽ ra họ nên đón nhận nó như một cơ hội – một cơ hội để mở rộng ngành kinh doanh giải trí. Ngày nay vô tuyến truyền hình là một ngành kinh doanh lớn hơn so với ngành kinh doanh điện ảnh cũ từng được định nghĩa một cách hạn hẹp. Nếu Hollywood định hướng theo khách hàng (cung ứng sản phẩm giải trí) chứ không định hướng theo sản phẩm (làm phim điện ảnh) thì liệu họ có trải qua nỗi khổ về ngân sách mà họ đã trải qua hay chăng? Tôi nghi ngờ điều đó. Điều mà sau cùng đã cứu được Hollywood và giải thích cho sự hồi phục gần đây của họ là làn sóng các cây bút trẻ, các nhà sản xuất, và các đạo diễn mới mà thành công trước đây của họ trong lĩnh vực vô tuyến truyền hình đã tiêu diệt các công ty điện ảnh cũ và làm lung lay những hãng điện ảnh lớn. Có những ví dụ kém rõ ràng hơn về những ngành đã và đang gây nguy hiểm cho tương lai của mình vì định nghĩa không xác đáng về các mục đích hoạt động. Phần sau, tôi sẽ thảo luận chi tiết về một số ngành và phân tích loại chính sách dẫn đến khó khăn. Ngay bây giờ ta nên xem thử một nhà quản trị định hướng khách hàng có t ...