Tài liệu học tập Marketing Căn bản: Phần 2

(NB) Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 tài liệu cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản sau: Các quyết định về sản phẩm, quyết định về giá bán, quyết định phân phối, truyền thông marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài liệu học tập Marketing Căn bản: Phần 2 Chương 6 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM MỤC ĐÍCH CHƯƠNG Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được: - Quan niệm về sản phẩm trong Marketing, các cấp độ cấu thành sản phẩm, các cách phân loại sản phẩm. - Nội dung các quyết định liên quan đến sản phẩm về nhãn hiệu, bao bì, chủng loại danh mục sản phẩm và dịch vụ khách hàng - Khái niệm, phân loại và các bước phát triển một sản phẩm mới trên thị trường - Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm và sự tác động của chúng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp NỘI DUNG CHƯƠNG 6.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 6.1.1. Khái niệm sản phẩm Hiểu và mô tả đúng sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing hỗn hợp của doanh nghiệp. Việc xác định đúng sản phẩm, hàng hoá có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Thông thường khi nói về sản phẩm hàng hoá các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh, tức là nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Quan điểm này đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng như hạn chế về khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Tiếp cận và mô tả sản phẩm, hàng hoá theo quan điểm của marketing là một quan điểm hoàn thiện hơn trong việc mô tả sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Chúng ta đều biết rằng, mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu cầu của họ, để thoả mãn nhu cầu khách hàng luôn quan tâm đến tất cả các khía cạnh khác nhau xoay quanh sản phẩm cơ bản mà người bán đưa ra cho họ trước, trong và sau khi mua hàng. khách hàng luôn muốn sự thoả mãn toàn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Trong trường hợp này thì theo khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố vật chất (hiện vật) và phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ. 91 Như vậy theo quan điểm của marketing, sản phẩm, hàng hoá của doanh nghiệp có thể được định nghĩa như sau: Sản phẩm, hàng hoá là bất cứ những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Theo quan niệm này, hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả những yếu tố vô hình. Có thể liệt kê thế giới sản phẩm, bao gồm: các sản phẩm vật chất và dịch vụ do các ngành trong nền kinh tế quốc dân tạo ra, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng và tổng hợp. Như vậy, sản phẩm có thể hoàn toàn hữu hình, chủ yếu là vô hình (dịch vụ) hoặc kết hợp cả hai. Hình thức cuối cùng là phổ biến. Như vậy sản phẩm có thể là: - Một chiếc xe máy: đáp ứng nhu cầu đi lại - Một kiểu tóc mới: đáp ứng nhu cầu làm đẹp - Chuyến đi du lịch: đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi - Biểu diễn của các ngôi sao ca nhạc: đáp ứng nhu cầu giải trí - Dịch vụ giải đáp điện thoại: đáp ứng nhu cầu thông tin Như vậy, sản phẩm cho dù được thiết kế, cải tiến và hoàn thiện như thế nào bao giờ cũng là sản phẩm cho người tiêu dùng, vì người tiêu dùng, để đảm bảo rằng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm khách hàng sẽ nhận được những giá trị sử dụng, những lợi ích mà người ta mong đợi. 6.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm Trong thực tế hàng hóa được được xác định bằng đơn vị hàng hoá: Đơn vị hàng hoá là một đại lượng được đặc trưng bằng đơn vị, độ lớn, giá cả, vẻ bề ngoài và các thuộc tính khác. Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố, đặc tính và các thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có những chức năng Marketing khác nhau (sơ đồ 6.1) 92 Phong cách Giao hàng Đặc Kiểu dáng điểm Tư vấn Lắp đặt Lợi ích ...