Tăng cường giá trị thương hiệu của trường đại học

Giá trị thương hiệu (GTTH) là vấn đề luôn được các trường đại học (ĐH) quan tâm trong quá trình xây dựng, phát triển, đặc biệt là trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt của giáo dục đại học (GDĐH) thời gian gần đây. Nhằm hỗ trợ việc xây dựng GTTH cho các trường ĐH trong bối cảnh mới, bài viết tập trung phân tích các thành tố cấu thành, tầm quan trọng của GTTH, thông qua đó đưa ra một số khuyến nghị mà các trường ĐH cần chú trọng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tăng cường giá trị thương hiệu của trường đại họcDiễn đàn Khoa học - Công nghệTĂNG CƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUCỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌCPGS.TS Phạm Thị Huyền1, TS Nguyễn Tiến Dũng2Trường Đại học Kinh tế Quốc dânTrường Đại học Bách khoa Hà Nội12Giá trị thương hiệu (GTTH) là vấn đề luôn được các trường đại học (ĐH) quan tâm trong quá trìnhxây dựng, phát triển, đặc biệt là trong xu thế hội nhập và cạnh tranh gay gắt của giáo dục đại học(GDĐH) thời gian gần đây. Tuy nhiên, không phải trường ĐH nào cũng hiểu rõ về các thành tố làmnên GTTH trường ĐH và tìm được các giải pháp phù hợp, hiệu quả nhất trong triển khai tạo dựngGTTH cho riêng mình. Nhằm hỗ trợ việc xây dựng GTTH cho các trường ĐH trong bối cảnh mới, bàiviết tập trung phân tích các thành tố cấu thành, tầm quan trọng của GTTH, thông qua đó đưa ra mộtsố khuyến nghị mà các trường ĐH cần chú trọng.Thương hiệu là vấn đềcó ý nghĩa dài hạn đốivới tất cả các tổ chức.Mối quan tâm về xâydựng thương hiệu đã được bắtđầu từ lĩnh vực sản phẩm hữuhình, sau đó chuyển dần sang lĩnhvực dịch vụ. Cụ thể, có nhiều loạidịch vụ chuyên môn cao thườngdựa vào uy tín thương hiệu để thuhút khách hàng (như khám chữabệnh, tư vấn tâm lý, giáo dục…).GDĐH chính là một loại dịch vụđặc biệt với những đặc điểm như:(i) Hàm lượng vô hình cao; (ii)Tác động tới tâm trí con người;(iii) Khó đánh giá chất lượng; (iv)Có điều kiện sử dụng; (v) Đòihỏi sự tham gia từ người học; (vi)Phải đáp ứng yêu cầu của ngườihọc và người tuyển dụng. Nhữngđặc điểm đó đã làm cho thươnghiệu của cơ sở GDĐH trở nên hếtsức quan trọng khi người học lựachọn và đánh giá cơ sở đó.Trong 15 năm qua, số lượngcơ sở GDĐH tại Việt Nam đã tăngnhanh, tạo nên sự cạnh tranh22giữa các cơ sở công lập với tưthục, giữa các cơ sở trong nướcvà nước ngoài đang hoạt động tạiViệt Nam; giữa các chương trìnhđào tạo chính quy, vừa làm vừahọc, đào tạo từ xa, hệ đào tạo cấpvăn bằng hai hay liên kết quốc tế…Chính sách xã hội hóa giáo dục,tăng cường quyền tự chủ của cáctrường ĐH càng làm cho vấn đềxây dựng thương hiệu trở nên cầnthiết hơn. Thương hiệu trường ĐHlà điểm nhấn quan trọng tronghoạt động truyền thông marketingđể thu hút người học và đem lạinguồn tài chính cho nhà trường.Mặt khác, từ góc nhìn của kháchhàng, người học, nhà tuyển dụngvà xã hội cũng luôn quan tâm vàtìm hiểu kỹ về hoạt động đào tạocũng như thương hiệu trường ĐHđể có thể đưa ra những quyết địnhđúng đắn cho bản thân, cho việchọc tập và tuyển chọn lao động.Có thể thấy, cả nhà trường, ngườihọc, nhà tuyển dụng và xã hộiđều quan tâm đến thương hiệu,đòi hỏi các cơ sở GDĐH phảiđầu tư xây dựng và phát triểnSoá 8 naêm 2018thương hiệu. Để thực hiện nhiệmvụ đó, các cơ sở GDĐH cần xácđịnh được các nhân tố chính ảnhhưởng tới GTTH.Các khía cạnh của GTTH và nhận diệnthương hiệu trường ĐHGTTH trường ĐHGTTH trường ĐH được đánhgiá qua 4 thành phần là cáckhả năng về: tìm việc làm phùhợp, có thu nhập cao, thăng tiếnnghề nghiệp và người tốt nghiệptrường đó được xã hội đánh giácao. Theo kết quả khảo sát 4trường ĐH khối kinh tế và quảntrị kinh doanh (Kinh tế Quốc dân,Ngoại thương, Thương mại, Họcviện Tài chính), khoảng 95% sinhviên được khảo sát cho rằng, cácthành phần trên là ở mức “quantrọng” và “rất quan trọng” trongviệc thể hiện GTTH trường ĐH.Điều đó cho thấy, đại đa số ngườihọc cho rằng, 4 khía cạnh trênđều là những biểu hiện rõ nét vàlà tiêu chí cần thiết để đánh giáGTTH trường ĐH (bảng 1).Diễn đàn khoa học - công nghệtưởng thương hiệu (+0,19). Bốnyếu tố cấu thành này không độclập với nhau mà có ảnh hưởngtương tác lẫn nhau một cách tíchcực (đồng biến).Bảng 1. Tầm quan trọng của các khíacạnh GTTH trường ĐH.Các khía cạnh của GTTHTầm quan trọng*Khả năng kiếm việc phù hợpKhả năng có thu nhập caoKhả năng thăng tiếnĐược xã hội đánh giá cao2,512,422,442,47Một số khuyến nghịNguồn: nhóm nghiên cứu.Trong quá trình theo đuổiGTTH, các trường ĐH cần quantâm đẩy mạnh các yếu tố cấuthành GTTH, kiên trì theo đuổi vàtập trung cho mục tiêu phát triểnthương hiệu đặt ra trong dài hạn.Và để thực hiện nhiệm vụ này,các trường ĐH cần chú trọng:Các yếu tố nhận diện thươnghiệu của trường ĐHBốn thành phần nhận diệnGTTH của trường ĐH gồm: nhậnbiết thương hiệu, chất lượng cảmnhận, liên tưởng thương hiệu vàtrung thành thương hiệu (đượcthể hiện ở hình 1).Liên tưởngthương hiệuH6Trung thànhthương hiệuH10H7H3H8Nhận biếtthương hiệuH4H9Giá trịthương hiệuH1H5H2Chất lượngcảm nhậnHình 1. Các thành phần nhận diện thương hiệu của trường ĐH.Hình 1 cho thấy, 4 yếu tố cấuthành và cũng là 4 nhân tố có ảnhhưởng tích cực tới GTTH tổng thể.Theo kết quả khảo sát chúng tôithực hiện tháng 6/2018 tại Hà Nội,GTTH tổng thể của trường ĐH bịảnh hưởng mạnh nhất bởi: Nhậnbiết thương hiệu (+1,03), Chấtlượng cảm nhận (+0,53), Trungthành thương hiệu (+0,41), LiênĐiểm đánh giá từ 1-3, trong đó, 1:Không quan trọng, 2: Quan ...