Thành công đã đến với Electrolux như thế nào?

“Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”, đó là khẩu hiệu kinh doanh nổi tiếng của Electrolux, tập đoàn sản phẩm gia dụng hàng đầu thế giới của Thuỵ Điển. Được sáng lập vào đầu những năm 80, Electrolux luôn lấy tiêu chí “khai phá, quyết tâm và phát triển” trong các hoạt động kinh doanh, quản lý và ra quyết sách với mục đích nhanh chóng phát triển các sản phẩm của mình thành thương hiệu nổi tiếng. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thành công đã đến với Electrolux như thế nào? Thành công đã đến với Electrolux như thế nào? “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”, đó là khẩu hiệu kinh doanh nổitiếng của Electrolux, tập đoàn sản phẩm gia dụng hàng đầu thế giới của Thuỵ Điển.Được sáng lập vào đầu những năm 80, Electrolux luôn lấy tiêu chí “khai phá, quyếttâm và phát triển” trong các hoạt động kinh doanh, quản lý và ra quyết sách với mụcđích nhanh chóng phát triển các sản phẩm của mình thành thương hiệu nổi tiếng. Những sách lược kinh doanh hợp lý Những năm thập niên 80, tại châu Âu đã từng có một bầu không khí nhộn nhịptrong đầu tư, sản xuất và tiêu dùng. Việc sản xuất và tiêu thụ đồ điện gia dụng nhưmáy giặt, tủ lạnh rất phát triển. Nhưng bắt đầu từ thập niên 90 cùng với nhiều chínhsách kinh tế mới của Liên minh châu Âu, thị trường khu vực này đã xuất hiện việc“giảm nhiệt độ tiêu dùng”, giá các sản phẩm cũng bắt đầu sụt giảm. Lượng tồn kho đồđiện gia dụng như máy giặt tăng vọt, mức tiêu thụ ở các thị trường lớn trong nướcgiảm từ 28 đến 70% so với cùng kỳ năm trước. Và lượng tiêu thụ máy giặt củaElectrolux lần đầu tiên tăng trưởng âm kể từ khi thành lập. Đứng trước nguy cơ khó khăn chung của toàn ngành này, Electrolux đã vạch rasách lược kinh doanh mới cho riêng mình, công bố rất nhiều đợt giảm giá mạnh đốivới sản phẩm chủ lực của hãng là máy giặt hai thùng, mỗi máy đến giảm xuống còntrên dưới 150 USD, khoảng 15,5%. Sự ra đời của quyết sách này ngay lập tức đã tạo ra“Cơn sốt Electrolux” với doanh số bán ra trên 80 nghìn chiếc. Và chỉ một đợt như thếđã loại bỏ được sức ỳ trong sản xuất và tỉêu thụ sản phẩm của hãng, hơn 20 triệu USDtiền vốn bị kẹt của hãng nhờ đó cũng được thu hồi. Sau khi khắc phục sự trói buộc bởi đồng vốn eo hẹp, thị trường yếu đuối,Electrolux đã áp dụng biện pháp “tay nắm tay” hợp tác với thương nhân, xây dựngquan hệ kinh doanh lâu dài, hình thành sức cạnh tranh càng ngày càng cao trên thịtrường. Song song với việc điều chỉnh giảm giá có lợi cho người tiêu dùng, Electroluxcũng nhường lợi nhuận cho các điểm bán lẻ, để lại hoa hồng thích đáng nhằm phát huytính tích cực của các đại lý bán lẻ. Để bù lại sự không ổn định giá ngoại tệ cũng nhưnội tệ, hãng đã với những hợp đồng đã ký với các cửa hàng bán lẻ theo giá cũ thì kế từngày giá mới có hiệu lực các mặt hàng sẽ đều tính theo giá mới. Như vậy, các cửahàng bán lẻ sẽ không bị tổn thất do việc Electrolux điều chỉnh giá, càng tích cực tiêuthụ sản phẩm hơn. Dưới sự trợ giúp marketing của giới bán lẻ, việc tiêu thụ các sản phẩm gia dụngcủa Electrolux cũng nhanh chóng tăng trở và đạt mức cao nhất trong lịch sử, gần 3600máy giặt được sản xuất trong một ngày. Lúc đó, trong khi rất nhiều hãng đồ điện giadụng đã ngừng hoặc giảm nửa công suất thì sản lượng và tổng mức tiêu thụ hàng giadụng của Electrolux lại tăng 2,2 đến 2,45% so với năm trước. Tối ưu hoá thương hiệu thiết bị nhà bếp Những năm 90, tại mỗi nước Tây Âu Electrolux đều có từ 15 đến 20 đối thủcạnh tranh. Để quyết định tối ưu hóa thương hiệu thiết bị nhà bếp của mình trên thịtrường Tây Âu, Electrolux đã quyết định lần lượt mua lại các thương hiệu cạnh tranhđó. Kết quả là đến năm 1996, hãng đã có 15 thương hiệu thiết bị nhà bếp chuyênnghiệp được tiêu thụ tại châu Âu, nhưng trong số đó chỉ có Zanussi là được tiêu thụ ởthị trường trong nước cũng như ngoài nước. Electrolux đã bỏ ra 630 triệu USD để mởrộng danh mục các thương hiệu nhưng bộ phận sản xuất thiết bị nhà bếp của hãng vẫntiếp tục thua lỗ. Để làm sáng tỏ nguyên nhân, vào năm 1996 hãng đã tiến hành một cuộc khảosát thị trường. Qua cuộc khảo sát cho thấy khách hàng chấp nhận trả thêm tiền để muasản phẩm của những thương hiệu tốt nhất. Electrolux hiểu ra rằng: nếu thay thế 15thương hiệu nhỏ bằng một số ít thương hiệu lớn, thì hãng hoàn toàn có thể kiếm đượcnhiều tiền hơn. Vấn đề còn lại là cần có bao nhiêu thương hiệu để có thể đáp ứng đượcnhu cầu của thị trường thiết bị nhà bếp ở Tây Âu? Để trả lời cho câu hỏi này, hãngquyết định làm một cuộc khảo sát thị trường không phải theo quốc gia mà theo cácnhóm tiêu thụ. Cuộc khảo sát không chỉ cho thấy những khiếm khuyết của cách chiađoạn thị trường trước đây, mà còn cho phép xác định bốn nhóm tiêu thụ rõ ràng nhất:các cửa hàng kinh doanh tổng hợp và quán rượu; các công ty hàng không, khách sạnvà bệnh viện; căng tin công sở và nhà hàng lọai nhỏ; nhà hàng hạng sang. Và Electrolux đã quyết định chiếm lĩnh 3 khúc thị trường sau với 3 thương hiệutương ứng là Electrolux, Zanussi và Molteni, được xem là phù hợp nhất với mỗi thịtrường đó về quy mô và đẳng cấp. Để thâm nhập vào khúc thị trường thứ nhất,Electrolux quyết định tạo ra một thương hiệu mới – Dito và hủy bỏ 10 trong số cácthương hiệu còn lại. Riêng Juno và Therma được chuyển thành thương hiệu trực thuộcvới ý định cũng sẽ loại bỏ chúng sau một thời gian nữa. Việc thay thế 15 thương hiệu địa phương bằng 4 thương hiệu đa quốc gia đãgiúp Electrolux quản lí các thương hiệu của mình hiệu quả hơn. Đồng thời hãng cũngxây dựng hệ thống các công cụ truyền thông tiếp thị quốc tế như: chiến lược quảng cáomới, phòng trưng bày, website, các bản tin… thuyết phục người tiêu dùng tin rằngthương hiệu của hãng là tốt nhất trong khúc thị trường của mình. Ngoài ra, do đã có hình dung rõ nét hơn về đòi hỏi của khách hàng, hãng đã cóthể đưa ra những sản phẩm mới phù hợp nhất với những nhu cầu của người tiêu dùngtrong khuôn khổ của mỗi thương hiệu. Kết quả là mặc dù loại bỏ 12 thương hiệu, songdoanh thu của bộ phận kinh doanh thiết bị nhà bếp của Electrolux không giảm và mặcdù lỗ 16 triệu vào năm 1996, năm 2002 lợi nhuận của bộ phận này đã đạt trên 41 triệuUSD. Thắt chặt quan hệ với IBM Nối tiếp những thành công trên thị trường đồ gia dụng, người khổng lồ thiết bịgia dụng của Thuỵ Điển này đang tiếp tục ...