THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH

Trong chương này, ta sẽ xem xét những thách thức và chiến lược Marketing khác nhau đối mặt với những người dẫn đầu thị trường, những người thách thức, những người theo sau và những người núp bóng. Phần cuối sẽ phân tích về chiến lược marketing cho thị trường toàn cầu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH THIẾT KẾ MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH Trong chương này, ta sẽ xem xét những thách thức và chiến lược Marketing khácnhau đối mặt với những người dẫn đầu thị trường, những người thách thức, những ngườitheo sau và những người núp bóng. Phần cuối sẽ phân tích về chiến lược marketing chothị trường toàn cầu. 1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường Nghiên cứu sâu hơn có thể phân loại các công ty theo vai trò của chúng trên thịtrường mục tiêu thành những công ty dẫn đầu, thách thức, theo sau và núp bóng. Giả sửmột thị trường bao gồm những công ty như ở H.13.1. 40% thị phần nằm trong tay mộtcông ty dẫn đầu, công ty có thị phần lớn nhất 30% khác nhằm trong tay một công tythách thức, công ty đang chuẩn bị đấu tranh quyết liệt để tăng thị phần. Còn 20% thì nằmtrong tay một công ty theo sau, công ty đứng thứ nhì chỉ muốn duy trì thị phần của mìnhvà không muốn làm đảo lộn tình hình. 10% còn lại nằm trong tay những công ty núpbóng, những công ty phục vụ những khúc thị trường nhỏ mà công ty lớn không để ý đến. Người dẫn đầu Người thách thức Người theo sau Người núp bóng thị trường thị trường thị trường thị trường 40% 30% 20% 10% H.13.1 Cấu trúc của một thị trường giả định Rất nhiều ngành có một công ty được thừa nhận là công ty dẫn đầu thị trường.Công ty này có thị phần lớn nhất trên thị trường sản phẩm liên quan. Nó thường đi trướccác công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi vàcường độ quảng cáo. Người dẫn đầu có thể được hay không được khâm phục hay kínhnể, nhưng các công ty khác đều thừa nhận vai trò khống chế của nó. Người dẫn đầu làmột điểm chuẩn để định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh, một công ty để thách thức,noi theo hay né tránh. Một số công ty dẫn đầu nổi tiếng nhất là General (ô tô), Kodak(nhiếp ảnh), IBM (Máy tính), Xerox (sao chụp). Procter & Gamble (hàng tiêu dùng baogói), Caterpilar (thiết bị chuyền), Coca - Cola (nước ngọt), Mc Donald (thức ăn nhanh) vàGillette (lưỡi dao cạo). Trừ khi công ty khống chế một tổ chức độc quyền hợp pháp, nói chung cuộc đời nókhông phải và dễ chịu lắm. Nó phải luôn luôn cảnh giác. Các công ty khác luôn tháchthức những mặt mạnh của nó và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó.Người dẫn đầu thị trường có thể không nhìn thấy chỗ rẽ trên đường đua và bị tụt xuống vịtrí thứ ha hay thứ ba. Việc đổi mới sản phẩm có thể xuất hiện và làm tổn hại đến ngườidẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau không chứa aspirin của Tylenol đã giành mất vị trí đầu củaaspirin). Các công ty dẫn đầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành độngtrên ba hướng. Thứ nhất, công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường. Thứ hai,công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những hành động tự vệ và tiến công.Thứ ba, công ty có thể cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa, cho dù quy mô thịtrường không thay đổi. Mở rộng toàn bộ thị trường (tăng tổng cầu của thị trường) Công ty dẫn đầu được lợi nhiều nhất khi toàn bộ thị trường được mở rộng. Nếungười Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn, thì Kodak, sẽ được lợi nhiều nhất, bởi vì nó bán trên80% khối lượng phim trong nước. Nếu Kodak có thể thuyết phục thêm nhiều người Mỹmua máy ảnh và chụp ảnh, hay chụp ảnh trong nhiều dịp khác chứ không chỉ có ngày lễ,hay chụp nhiều ảnh hơn mỗi khi có dịp, thì Kodak sẽ được rất nhiều. Nói chung ngườidẫn đầu phải tìm kiếm những người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sảnphẩm của mình.Người tiêu dùng mới Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sảnphẩm hay không mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một tính chất nhất định. Người sảnxuất có thể tìm kiếm những người tiêu dùng mới trong ba nhóm. Ví dụ, một nhà sản xuấtmỹ phẩm có thể cố gắng thuyết phục những phụ nữ không dùng mỹ phẩm sẽ dùng nó(chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm(chiến lược thị trường mới) hay bán dầu thơm sang các nước khác (chiến lược mở rộngđịa bàn). Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh đã thực hiện một trong nhữngthành công lớn trong việc phát triển một lớp người tiêu dùng mới. Công ty đã phải lo lắngvề việc tăng doanh số bán trong tương lại, khi tỷ lệ sinh đẻ giảm sút. Những người phụtrách Marketing của công ty thấy rằng những thành viên khác trong gia đình đổi khi cũngdùng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh để gội tóc mình. Ban lãnh đạo đã quyết định mở mộtchiến dịch quảng cáo nhằm vào những người lớn. Sau một thời gian ngắn dầu gội đầu củatrẻ sơ sinh do Johnson & Johnson sản xuất đã trở thành một nhãn hiệu hàng đầu trên toànbộ thị trường dầu gội đầu.Công dụng mới Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới củasản phẩm. Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba lầnmỗi tuần. Những người sản xuất ngũ cốc sẽ được lợi nếu họ có thể đẩy mạnh việc ăn ngũcốc cả trong những bữa ăn khác trong ngày. Cho nên một số ngũ cốc được làm thànhbánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng.Tăng khối lượng tiêu dùng Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều hơnsản phẩm trong mỗi dịp dùng. Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục được những ngườitiêu dùng ăn đầy một chén ngũ cốc thay vì nửa chén, thì tổng mức bán hàng sẽ tăng lênProcter & Gamble góp ý với người tiêu dùng rằng nên sử dụng dầu Head Shoulders củamình sẽ có hiệu quả hơn hai công dụng thay vì một công dụng của dầu gội đầu.Bảo vệ thị phần Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phảithường xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiếncông của các địch thủ. Người dẫn đầu giống như một con voi lớn bị một đàn ong tấncông. Con on ...