Thương hiệu Việt 2012: “Chỉ có thể là Trung Nguyên” và những sai lầm về chiến lược định vị

Năm 2012 chứng kiến sự “ồn ào” của các thương việu Việt trong cuộc chiến truyền thông dành giật sự chú ý của khách hàng. Khi đang chuẩn bị “gõ cửa” thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks nhận được lời chào rất kêu của ông chủ cà phê Trung Nguyên: các vị chỉ là thứ “nước pha đường có mùi cà phê”. Ở Việt nam “chỉ có thể là Trung Nguyên” thôi nhé. Sau khi thay thế thương hiệu đình đám Beeline, thương hiệu mới “thuần Việt” G-mobile ra mắt khách hàng cũ với câu định vị “Nghĩ mới,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu Việt 2012: “Chỉ có thể là Trung Nguyên” và những sai lầm về chiến lược định vị Thương hiệu Việt 2012: “Chỉ có thể là Trung Nguyên” và những sailầm về chiến lược định vịNăm 2012 chứng kiến sự “ồn ào” của các thương việu Việt trong cuộcchiến truyền thông dành giật sự chú ý của khách hàng.Khi đang chuẩn bị “gõ cửa” thị trường cà phê Việt Nam, Starbucks nhậnđược lời chào rất kêu của ông chủ cà phê Trung Nguyên: các vị chỉ là thứ“nước pha đường có mùi cà phê”. Ở Việt nam “chỉ có thể là Trung Nguyên”thôi nhé.Sau khi thay thế thương hiệu đình đám Beeline, thương hiệu mới “thuầnViệt” G-mobile ra mắt khách hàng cũ với câu định vị “Nghĩ mới, làm mới”.Và rất ồn ào và đầy tranh cãi là lời nhắn “Kết nối yêu thương” của mỳ Gấuđỏ gửi tới các bà các cô đang hoa mắt chóng mặt vì một rừng nhãn hiệu mỳgói.Về bản chất đây là những tuyên ngôn định vị thương hiệu với mục tiêu tốithượng: các bạn hãy mua tôi đi vì tôi là thương hiệu khác biệt.Các “lời tỏ tình”của Trung Nguyên, G-mobile hay mì Gấu đỏ liệu có đủ hấpdẫn để “lọt tai” người tiêu dùng khó tính? Sẽ có nhiều ý kiến trái chiềunhưng theo đánh giá của tác giả bài viết, những tuyên ngôn này có lẽ đã đilệch hướng đường ray chiến lược định vị thương hiệu.Cách đây hơn 30 năm, nhà chiến lược thương hiệu người Mỹ Al Ries cùngvới cộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời khái niệm “Định vị thươnghiệu“ – thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam“ cho ngành tiếp thịvà là cuốn sách gối đầu giường cho những người làm marketing trên toàncầu. Ông đã đúc kết trong cuốn sách ‘’Positioning: the battle for yourmind” (“Định vị: cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”) quy luật của địnhvị thương hiệu: thông điệp dễ được chấp nhận nhất là thông điệp nói vềnhững điều đã có sẵn trong suy nghĩ của khách hàng.Có thật “Chỉ có thể là Trung Nguyên”?Dân uống cà phê tại Việt Nam nghĩ thế nào về tuyên ngôn “Chỉ có thể làTrung Nguyên”? Chỉ có thể là cái gì? Cà phê Buôn Mê Thuật có vị ngon độcđáo chứ không phải thứ “nước đường có mùi cà phê”? Đáng tiếc rằngmarketing hiện đại ngày nay đã dịch chuyển từ cuộc chiến về chất lượng sảnphẩm sang cuộc chiến về nhận thức (hay còn gọi là “chất lượng theo cảmnhận” or “Perceived quality”). Đặc biệt cà phê là thứ rất vô thường về nhậnđịnh “ngon” hay “không ngon”. Rất tuyệt khi Trung Nguyên luôn cổ súy chophong trào “người Việt dùng hàng Việt”. Tuy nhiên giữa ý chí và cách làmbao giờ cũng tồn tại khoảng cách. Lẽ ra Trung Nguyên nên kể một “câuchuyện khác” (như ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã chia sẻ trog một cuộc phỏngvấn với Rueter gần đây) hơn là dùng cầu chuyện về chất lượng để khác biệthóa thương hiệu.Vị thế của Trung Nguyên đủ lớn để có một câu định vị thương hiệu độc đáo hơn cho riêng mìnhNgoài ra, khi sử dụng thông điệp “Chỉ có thể là Trung Nguyên”, thương hiệucà phê lâu đời xứ Việt này đã phạm một sai lầm rất sơ đẳng trong định vị:copy lại thông điệp của thương hiệu nổi tiếng đã được nhận biết rộng rãi trênthị trường (ai cũng biết đến slogan vô cùng quen thuộc “Chỉ có thể làHeineken”).Trong marketing có một quy luật gọi là “Quy luật về sự độc quyền” (“thelaw of exclusivity). Theo đó không có chuyện hai thương hiệu cùng sở hữumột từ khóa về liên tưởng thương hiệu. Trung Nguyên có thể coi là thươnghiệu “lớn” trên sân chơi thị trường cà phê Việt Nam. Họ chắc chắn khôngcần thiết phải “vay mượn” sự nổi tiếng của thương hiệu nước ngoài đểkhuếch trương tên tuổi. Ngoài ra, cà phê và bia đều thuộc ngành FMCG vớiquá nhiều điểm chung ở góc độ thói quen tiêu dùng. Do vậy, thật khó tìmđược một lý do thỏa đáng nào cho sự lựa chọn “chỉ có thể là TrungNguyên”. Khát vọng mãnh liệt của ông chủ Trung Nguyên là vươn ra biểnlớn thị trường quốc tế. Hy vọng Trung Nguyên đủ tỉnh táo không sử dụng “Itcould be only Trung Nguyên”. Nếu không slogan anh em họ hàng vớiHeineken này có thể biến thành chiếc mỏ neo dìm mất con tàu TrungNguyên trước khi nó cập bến các hải cảng nước ngoài.Mì Gấu đỏ và sự “lệch pha” về văn hóa quảng cáoCũng đi lệch đường ray, nhưng con tàu định vị của mỳ Gấu đỏ có hơi kháccâu chuyện của Trung Nguyên: thông điệp truyền thông gây phản cảm khikhông tính đến yếu tố văn hóa.Tôi cho rằng concept (ý tưởng quảng cáo) của GĐ không có gì sai khi sửdụng Emotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết nốichức năng sản phẩm) như cách làm thong thường của đối thủ cạnh tranh .Tuy nhiên cái dở của TVC GĐ là cách chuyển tải thông điệp hơi bị “qúa đà”trong việc khơi dậy lòng trắc ẩn: dung lượng TVC chủ yếu nói về “ung thư”và nước mắt. Ngoài ra thông điệp “từ thiện” là khá nhạy cảm khi thể hiệntrong một TVC quảng cáo thương mại – vốn dễ gây ra cảm giác “khó chịu”cho người tiếp nhận thông tin. Người Việt chúng ta tương đối nhạy cảm khitiếp nhận các thông điệp liên quan đến vấn đề nhân văn. Quảng cáo là côngcụ rất phù hợp để tạo dựng nhận biết thương hiệu. Nhưng nếu dùng quảngcáo để chuyển tải thông điệp sả ...