Tiếp thị tạo Buzz

Nếu ai chát trên mạng sẽ bắt gặp buzz. Ngày nay, buzz marketing là cứu cánh cho những thương hiệu mới ra đời và cả những thương hiệu mong muốn bứt phá. Đổi tên một thị trấn: chuyện hoang tưởng! Half.com là một trang web mua sắm giảm giá trực tuyến (nửa giá) về băng đĩa, phim, ca nhạc, sách giáo khoa... được ra mắt vào năm 1999 trong thời kỳ “nhà nhà dot.com, người người dot.com”. Vị phó chủ tịch phụ trách tiếp thị lúc đó là Mark Hughes được thuê để làm một chiến dịch giới thiệu với...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tiếp thị tạo BuzzTiếp thị tạo BuzzNếu ai chát trên mạng sẽ bắt gặp buzz. Ngày nay, buzz marketing là cứucánh cho những thương hiệu mới ra đời và cả những thương hiệu mongmuốn bứt phá.Đổi tên một thị trấn: chuyện hoang tưởng!Half.com là một trang web mua sắm giảm giá trực tuyến (nửa giá) về băngđĩa, phim, ca nhạc, sách giáo khoa... được ra mắt vào năm 1999 trong thờikỳ “nhà nhà dot.com, người người dot.com”. Vị phó chủ tịch phụ trách tiếpthị lúc đó là Mark Hughes được thuê để làm một chiến dịch giới thiệu vớitrọng trách nặng nề: “8 tuần và 150,000 đô. Hay là công ty này sẽ phá sản!”Mark đã gặp hàng tá công ty quảng cáo, để rồi kết luận rằng, với ngân sáchđó sẽ chẳng làm được gì. Anh tiếp tục gặp một tá công ty quảng cáo nữa, đểtìm ý tưởng độc. Nhiều ý tưởng “nghe là sốc” như làm khinh khí cầu bay vớilô-gô và slogan của half.com qua tượng George Washington. Thế rồi, nhữngý tưởng này cũng không thể thực hiện vì chi phí vượt quá ngân sách chophép.Trong lúc rủi, có cái may. Mark phát hiện ra tại Mỹ có hơn 40 thị trấn có têntương tự Half Acre, Halfway, Half Moon… Anh tự hỏi, nếu mình yêu cầumột thị trấn nào đó đổi tên sang Half.com, chỉ cần 1 năm thôi, thì sẽ như thếnào. Đây là chuyện không tưởng trong lịch sử hơn 300 năm lập quốc củaMỹ. Biết là khó, nhưng Mark vẫn không bó tay. Anh chọn một thị trấn nhỏchỉ có 350 người Halfway tại bang Oregon để thử.“Lời đề nghị khiếm nhã” của Mark ban đầu đã nhận được những cái lắc đầu,ánh mắt hoài nghi. Anh đã phải trải qua bao nhiêu cuộc gặp gỡ, thuyết phụctừng thành viên trong hội đồng thị trấn và cả những người dân của thị trấnđể quyết định có đổi tên hay không.Vũ khí để anh thương lượng thật ra rất là đơn giản và cụ thể. Thị trấn cầnnhiều người biết, người dân cần cải thiện cuộc sống, cần thêm công ăn việclàm, cần thêm du lịch. Còn Half.com cũng cần cho nhiều người biết. Tuyvậy, Half.com sẽ ủng hộ 100.000 đô để xây dựng phòng máy vi tính, làmwebsite riêng cho thị trấn. Chỉ có vậy.Và đó cũng là cái mà thị trấn cần. Trong tiến trình họp hành, trưng cầu ýkiến, báo chí đã nhảy vào cuộc. Vì đây là sự kiện lạ nhất từ trước đến nay.Ngày mà Halfway quyết định đổi tên, cũng là ngày mà Half.com chính thứctung ra. Ngày đó, báo chí ùn ùn đưa tin. Từ báo giấy, đài, radio cho đến báomạng, đều dành trang nhất cho sự kiện này. Tạp chí Time đã kết luận mộtcâu chắc nịch: “Đây là sự kiện truyền thông ầm ĩ nhất trong lịch sử nướcMỹ”. Hai mươi ngày sau, Ebay gọi điệncho Half.com, với một “lời đề nghị khiếm nhã” tương tự – một tấm checque300 triệu đô để mua lại Half.com. Đồng ý hay không, chỉ có vậy thôi. Tấtnhiên là Half.com không thể nào nói không!Chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, Half.com đã tăng số lượng thành viên lênđến 8 triệu người, một con số không tưởng lúc bấy giờ. Còn bây giờ thìMark đã là CEO của công ty tư vấn Buzzmarketing và chủ xị của mộtchương trình radio The Buzz Factor. Anh còn kiếm được thêm nhiều tiền từcuốn sách bestseller Buzzmarkting.Việt Nam cũng có buzz?Buzz thì ở đâu cũng có – cố ý hoặc tự phát. Hình ảnh Saddam Hussein trướcgiờ hành quyết được ghi lại bằng chiếc điện thoại di động của một trongnhững người chứng kiến đã nhanh chóng tràn ngập trên mạng và ồ ạt chiếmcứ trên các trang web và blog cá nhân ở Việt Nam. Rồi vụ Phương Thanhkiện Cô gái đồ long đã tốn biết bao nhiêu giấy mực của báo chí.Thử tưởng tượng, nếu chiếc điện thoại di động đã quay những giây phút lịchsử đó của một hãng vô danh tiểu tốt nào đó, thì sẽ như thế nào? Tương tự,nếu Cô gái đồ long là một thương hiệu nước hoa, thì sẽ ra sao? Chưa cần cótrả lời, chỉ biết sau sự kiện trên, blog Cô gái đồ long trở thành blog đượcnhiều người truy cập nhất Việt Nam.Cách đây gần 10 năm, Tiger “vô tình lượm được cái bình” với một cái buzztừ trên trời rơi xuống. Đó là việc tranh cãi ai sẽ là chủ nhân hợp pháp củachiếc Land Cruiser trong một chương trình khuyến mãi dưới nắp chai –người đãi tiệc hay người mở được nắp trúng? Sự kiện tranh cãi này trên cácphương tiện truyền thông vô tình tiếp sức thêm cho chương trình khuyếnmãi vốn đã hấp dẫn, trở thành chuyện tám của các chiến hữu bên bàn nhậu.Và khi có câu chuyện tám hấp dẫn, thì các chiến hữu chỉ còn biết khui bia vàcụng ly. Thực ra một lợi ích lớn nhất của buzz này, đó là tính minh bạch củachương trình, không phải do Tiger tự nói mà do chính khách hàng nói. Khỏinói, năm đó Tiger đã thắng lớn như thế nào.Các đây mấy năm, cà phê G7 đã dự định tạo ra một hiệu ứng buzz khi “tháchthức” chất lượng và vị ngon Nescafé trong cuộc tung hàng tại Dinh ThốngNhất. Tại đây, G7 đã tổ chức một cuộc thử sản phẩm “mù” (blindtest) giữa 2nhãn hàng. Trước đó, G7 cũng làm một số hoạt động “khiêu khích” Nescafékhi cho đội activation với chiếc BMW Series 7 lộng lẫy và chiếc motor cùnghãng lảng vảng tại cao ốc Yoko nơi Nescafé đóng. Tất cả với hy vọng vào sựphản ứng quyết liệt của thương hiệu số 1 cà phê sẽ là chủ đề nóng bỏng chobáo chí đưa tin, đồng thời giúp thương hiệu sinh sau đẻ muộn G7 được nhiềungười biết. Thế nhưng, Nescafé đã chọn giải pháp im lặng. Đồng thời cáchoạt động tung ra của G7 không được thực hiện đến nơi đến chốn nên kếhoạch buzz của G7 đã không tạo thành công như mong muốn.Sự kiện “quán cây dừa” tranh chấp tài trợ độc quyền của Laser và Tiger đãthực sự là buzz. Thế nhưng, kết quả lại không đi đến đâu cho Laser. Bỏ quayếu tố chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối kém; sự thất bại từ hoạtđộng buzz này đó là Laser đã “vạch áo cho người xem lưng”. Trướcđây,Laser đã định vị mình là bia cao cấp quốc tế và nhiều người tin vậy do baobì, mẫu mã đẹp, phim quảng cáo hay. Không mấy ai biết Laser là của côngty trong nước. Sự kiện “quán cây dừa” đã nói lên tất cả: Laser là của THP.Gần đây nhất là công ty IDS (với thương hiệu gel rửa tay thiên nhiên TheClean Shop) đã tạo ra một cú buzz có thể nói là ngoạn mục nhất từ trước đếnnay khi lần đầu tiên một người Việt “dám cả gan” mua một thị trấn M ...