Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng

Nhằm nâng cao năng lực hoạt động của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hoạt động trên phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nghiên cứu này đã “Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, lòng tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng”. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) chạy trên phần mềm Amos 16 được sử dụng để phân tích dữ liệu được thu thập từ 400 cặp khách hàng – phục vụ viên tại các đơn vị cung ứng dịch vụ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, niềm tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng TẠP CHÍ KHOA HỌC, ðại học Huế, Số 66, 2011 VẬN DỤNG MÔ HÌNH PHƯƠNG TRÌNH CẤU TRÚC (SEM) ðỂ PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA HÀNH VI CỦA NHÂN VIÊN PHỤC VỤ, NIỀM TIN KHÁCH HÀNG, GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Hoàng La Phương Hiền Trường ðại học Kinh tế, ðại học Huế TÓM TẮT Nhằm nâng cao năng lực hoạt ñộng của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hoạt ñộng trên phạm vi ñịa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nghiên cứu này ñã “Vận dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) ñể phân tích mối quan hệ giữa hành vi của nhân viên phục vụ, lòng tin khách hàng, giá trị khách hàng với lòng trung thành của khách hàng”. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) chạy trên phần mềm Amos 16 ñược sử dụng ñể phân tích dữ liệu ñược thu thập từ 400 cặp khách hàng – phục vụ viên tại các ñơn vị cung ứng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu ñã chỉ rõ rằng: Thứ nhất, hành vi phục vụ hướng vào khách hàng (Customer orientation) của nhân viên ñóng vai trò quan trọng trong việc củng cố và tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Thứ hai, khi ñội ngũ nhân viên bán hàng tạo dựng ñược lòng tin cho khách hàng thì những ñánh giá khách quan của khách hàng về những giá trị doanh nghiệp mang lại cho họ (Value equity) cũng trở nên tích cực hơn. Cuối cùng, lòng trung thành của khách hàng (Loyalty intentions) phụ thuộc vào mối quan hệ (Relationship equity) mà doanh nghiệp thiết lập và những giá trị (Value equity) mà doanh nghiệp cam kết mang lại cho họ. 1. Giới thiệu Dịch vụ là bộ phận quan trọng góp phần thúc ñẩy sự tăng trưởng cho nền kinh tế các quốc gia, ñặc biệt là các nước phát triển. Tuy nhiên, ở nước ta nói chung và ñối với tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng các doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực dịch vụ vẫn chưa phát huy ñược hết vai trò và tầm quan trọng của họ. Dựa trên những giả ñịnh rằng hành vi bán hàng (Selling behaviors) của nhân viên sẽ góp phần củng cố niềm tin của khách hàng (Customer trust), khi khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và nhân viên phục vụ thì tổng giá trị mà khách hàng mang lại trong suốt thời gian mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có tính ñến tốc ñộ trượt giá trong thời gian ñó (Customer equity) sẽ ñược nâng cao và sự gắn bó của họ ñối với doanh nghiệp sẽ lâu dài và bền vững (Loyalty intention). Với mục ñích phát huy hơn nữa vai trò và vị thế của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ trên ñịa bàn tỉnh, nghiên cứu này tập trung phân tích các mối quan hệ kể trên. 67 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Các khái niệm liên quan Hành vi phục vụ của nhân viên (Selling behaviors) bao gồm bốn loại cụ thể sau: - Hành vi phục vụ thích nghi (Adaptive selling behaviors) là khả năng thay ñổi cách thức và thái ñộ phục vụ một cách linh hoạt tùy thuộc vào tình huống và ñối tượng khách hàng mà nhân viên tiếp xúc (Weitz, Sujan and Sujan, 1986). - Hành vi phục vụ hướng vào lợi ích khách hàng (Customer orientation) là những cách thức nhằm nâng cao sự thỏa mãn lâu dài cho người tiêu dùng ví dụ như những cố gắng ñể khám phá ra những nhu cầu của khách hàng, luôn nghĩ về lợi ích của khách hàng, những nỗ lực ñáp ứng các loại dịch vụ hữu ích nhất cho khách hàng… Trong khi ñó, hành vi phục vụ hướng vào tăng doanh số của doanh nghiệp (Selling orientation) thì ngược lại, chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều hàng hóa dịch vụ càng tốt bằng nhiều kỹ xảo khác nhau nên ñặt sang một bên lợi ích bền vững của khách hàng ví dụ như những cố gắng ñẩy mạnh doanh số bán hàng mà không quan tâm ñến nhu cầu và ước muốn thực sự của khách hàng hay thổi phồng sự thật khi mô tả về tính năng, công dụng của sản phẩm cho khách hàng… (Brown, Mowen, Donavan, và Licata, 2002). Hành vi phục vụ phi ñạo ñức (Unethical selling behaviors) là những tác ñộng ngắn hạn của nhân viên bán hàng nhằm làm gia tăng mức chi tiêu của khách hàng (Roman and Ruiz, 2005). Ví dụ: Trả lời những thắc mắc của khách hàng khi chưa thực sự biết rõ câu trả lời, phóng ñại về ích lợi của dịch vụ, cung cấp những dịch vụ mà khách hàng không thật sự cần ñến, ñáp ứng các dịch vụ nguy hiểm… Niềm tin của khách hàng là sự tin cậy của họ có ñược khi doanh nghiệp và nhân viên phục vụ hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình trong quá trình tương tác với khách hàng (Plank, Reid and Pullins, 1999). Chính vì lẽ ñó mà niềm tin của khách hàng ñược chia thành 2 loại ñó là niềm tin ñối với doanh nghiệp (Trust with service provider) và ñối với nhân viên phục vụ (Trust with salesperson). Giá trị khách hàng (Customer equity) là tổng giá trị mà khách hàng mang lại trong suốt thời gian mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có tính ñến tốc ñộ trượt giá trong thời gian ñó (Rust, Zeithaml và Lemon, 2000). Giá trị khách hàng bao gồm 3 thành phần chính liên quan ñến giá trị (Value equity), thương hiệu (Brand equity) và mối quan hệ (Relationship equity): Value equity: Là những ñánh giá khách quan của khách hàng về những giá trị như chất lượng, mức giá, sự thuận lợi trong mua sắm và sự sẵn có của dịch vụ hay sản phẩm… mà doanh nghiệp mang lại cho họ. Brand equity (Có thể ñược gọi là giá trị thương hiệu hay tài sản thương hiệu): Là sự nhìn nhận chủ quan của khách hàng về doanh nghiệp và những gì mà doanh nghiệp 68 mang lại cho họ. Chẳng hạn một thương hiệu ñược ñánh giá là ñộc ñáo, nổi tiếng, hay hấp dẫn là sự nhìn nhận chủ quan theo chiều hướng tích cực của người tiêu dùng về doanh nghiệp. Relationship equity: Là khả năng níu giữ khách hàng thông qua việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty intention) là trạng thái tâm lý của khách hàng ñối với một ñối tượng nào ñó, nó phản ánh thái ñộ yêu thích của khách hàng ñối với thương hiệu hay doanh nghiệp (Dick và Basu, 1994). 2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Trên cơ sở tập hợp kết quả nghiên cứu của rất nhiều học giả và dựa vào một số quan ñiểm cá nhân tác ...