Xác định tính cách thương hiệu cho dự án

Thương hiệu cũng giống như bạn và tôi. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Một nghiên cứu tại Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng hầu hết trên 1000 người tiêu dùng tham gia cuộc nghiên cứu đều liên hệ các nét tính cách nhất định với từng thương hiệu cụ thể, trong đó có những nét tính cách như “chân thành”, “cởi mở”, “tự nhiên”,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xác định tính cách thương hiệu cho dự án Xác định tính cáchthương hiệu cho dự ánThương hiệu cũng giống như bạn và tôi. Tính cách con người chúng ta quantrọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanhnhư thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém.Một nghiên cứu tại Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng hầu hếttrên 1000 người tiêu dùng tham gia cuộc nghiên cứu đều liên hệ các nét tínhcách nhất định với từng thương hiệu cụ thể, trong đó có những nét tính cáchnhư “chân thành”, “cởi mở”, “tự nhiên”, “quyến rũ” và “phong trần”.Vậy bạn dự định phát triển tính cách cho thương hiệu như thế nào? Cũnggiống như con người chúng ta, tính cách thương hiệu phải được hình thànhtừ chính những yếu tố nội tại. Song tính cách thương hiệu cũng cần tươngđối đơn giản chứ không giống như tính cách con người vốn khá phức tạp.Theo kinh nghiệm của tôi trong suốt hơn 30 năm qua làm về phát triểnthương hiệu, tôi vẫn nhận thấy rằng thường thì tính cách thương hiệu chỉ nênsử dụng đến ba nét tính cách là hiệu quả nhất. Những nét tính cách này cóthể giống như bất kỳ nét tính cách nào có ở con người, nhưng chúng phảithỏa mãn những tiêu chí nhất định để trở thành nền tảng cho một bản sắcnhận diện thương hiệu hiệu quả.Trước tiên, tính cách phải phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thươnghiệu. Nếu nghiên cứu nội bộ được thực hiện cẩn thận từ khi xây dựng chiếnlược phát triển thương hiệu thì những đặc điểm lý tưởng này đã được xácđịnh rõ.Tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với chiến lược khác biệt hóa củathương hiệu. Điều này có nghĩa là tính cách đó phải phù hợp với cách bạntạo sự khác biệt giữa thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh. Vàđiều này cũng có nghĩa là, thậm chí nếu một nét tính cách cụ thể nào đó rấtphù hợp với thương hiệu của bạn đi chăng nữa thì bạn cũng sẽ không cóđược nhiều ưu thế từ việc sử dụng nét tính cách đó nếu như đối thủ cạnhtranh của bạn đã dùng nét tính cách đó trước rồi.Ngoài những trường hợp ngoại lệ nổi bật như các dự án của Indochina Landvà dự án tổ hợp Ecopark (sẽ được nói kỹ hơn ở dưới), hầu hết các nhà đầu tưdự án bất động sản đều đang đánh mất cơ hội khác biệt hoá thương hiệu vàthể hiện sự khác biệt đó với một hình tượng rõ nét. Chẳng hạn ConstreximHoldings, bất cứ dự án nào của họ, dù là trung cấp hay cao cấp, đều được đặttên là Constrexim.Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có khả năng biểuđạt. Những nét tính cách như vui vẻ, chân thành hay thông minh có thể địnhhướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua các yếu tố ngôn ngữvà hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như dễ chịu, hào phóng haymay mắn thường khó sử dụng để mang lại hiệu quả thực sự.Sau cùng, những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính tương hỗlẫn nhau. Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể điều chỉnh vànâng đỡ lẫn nhau để tạo nên một tổng thể mà con người chúng ta vẫn gọi làmột “tính cách hài hòa”.Như bạn thấy, việc xây dựng tính cách cho một thương hiệu cũng giống nhưviệc bạn lựa chọn ba nốt nhạc để tạo nên một bản hòa âm. Nếu đó đúng lànhững nốt nhạc bạn cần thì chúng sẽ kết hợp hài hòa với nhau và tạo nênnhững thanh âm tuyệt vời. Những thương hiệu có tính cách rõ ràng nhưApple, Kodak, Disney, Levi’s, Nokia và thậm chí ngay cả ManchesterUnited, tất cả bọn họ đều biết rõ tính cách thương hiệu của mình và họ sửdụng chúng một cách nhất quán từ năm này qua năm khác trên thị trường.Ecopark, một dự án tổ hợp có hiện tích 500 hecta nằm ở ngoại thành Hà Nội,là một ví dụ điển hình về việc lựa chọn những nét tính cách hài hoà để tạonên một hình tượng độc đáo. Ecopark còn có mật độ “phủ xanh” cao hơnhầu hết các dự án bất động sản khác. Vì thế, họ đã kết hợp đặc điểm quantrọng này với một số khía cạnh khác như những yếu tố hấp dẫn trong vănhoá Việt Nam, chẳng hạn khu nhà tổ hợp mà cho phép các cư dân kinhdoanh bán lẻ tại ngay tầng trệt của ngôi nhà hay như khu vực ngành côngnghiệp sáng tạo phát triển mà thu hút giới mỹ thuật và truyền thông sáng tạo.Những tính cách đằng sau truyền thông thương hiệu Ecopark phản ánh rất rõchiến lược khác biệt hoá của họ.Vậy bạn có thể thay đổi tính cách thương hiệu hay không? Tính cách conngười có thể thay đổi nếu họ thực sự nỗ lực để thay đổi, và tính cách củathương hiệu cũng vậy. Tuy nhiên, việc thay đổi này phải được thực hiện hếtsức thận trọng. Ngay cả khi thay đổi theo chiều hướng tốt hơn chăng nữa,song nếu thương hiệu cứ chạy theo hết thay đổi này đến thay đổi khác thìcho dù việc thay đổi có tốt đến mấy mọi người cũng sẽ bắt đầu phân vânkhông biết bạn thực sự là người như thế nào. Sự tin tưởng là nền tảng củamọi mối quan hệ gắn bó lâu dài, vì vậy việc thay đổi tính cách thường sẽ gâynguy hại đến cảm nhận của khách hàng về chính bản thân thương hiệu. ...