Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P10

Xu hướng phát triển của quảng cáo Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là nỗi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P10Xây Dựng Chiến LượcQuảng Cáo - P10 Xu hướng phát triển của quảng cáo Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn,mẩu quảng cáo là nỗi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiêncủa người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác địnhđiểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng làthực hiện phát bắn hoàn hảo.Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứngtrước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim? Bắnvào đầu, tức là nhằm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích,tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã…của người tiêudùng. Phải trăng làm họ tin thì họ sẽ theo? Bắn vào tim,tức là nhằm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phảichăng làm họ thích thì họ sẽ theo?Bắn vào bụng, tức lànhằm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phảichăng làm họ muốn thì họ sẽ theo?Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòngngười” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Nhưng nhìnchung, các chiến lược quảng cáo đều phát triển theo mộtxu hướng phổ biến trên thị trường thế giới.Neuromarketing – ghi dấu trong tâm trí khách hàngĐể có thể đánh trúng mục tiêu là người tiêu dùng, phảikhảo sát theo từng hình thức thăm dò xã hội học và thốngkê học. Song ngày nay, người ta có thể tiến hành thăm dòtrực tuyến khác để tiếp cận người tiêu dùng gần hơn, từthói quen, quan niệm sống và thậm chí tật xấu của họ, đặcbiệt trong “thời gian thực” (in real time) chứ không phảichờ đợi lâu lắc như khi còn phải thăm dò bằng câu hỏiphỏng vấn hay viết tay.Trong Advertising Today, tác giả Warren Berger cho biếtInternet đã giúp các công ty dễ dàng thâm nhập đời sốngcá nhân người tiêu dùng mà họ gần như hoàn toàn khôngbiết. Một trong những công ty quảng cáo khai thác tối đakỹ thuật Internet để “do thám” người tiêu dùng làDoubleClick (công ty quảng cáo trực tuyến lớn nhất thếgiới). Bất cứ khi nào bạn truy cập vào một trong hàng trămwebsite thuộc hệ thống DoubleClick, một “con bọ” vô hại(cookie) sẽ thâm nhập ổ cứng bạn và có thể giúpDoubleClick theo dõi tất cả địa chỉ mà bạn truy cập. Bằngcách giám sát những địa chỉ mà bạn truy cập, DoubleClickcó thể phát họa một phần bạn là người như thế nào, ghéthoặc yêu cái gì.Từ đó, các công ty có thể nắm trong tay những hồ sơ cánhân trực tuyến (online profine) để tìm kiếm và chọn lựaphương pháp tiếp thị cho từng loại đối tượng, đặc biệttrong xu hướng ngày càng hình thành nhiều nhóm tiêudùng riêng biệt trong cộng đồng dân cư (thuộc về cái màngười ta gọi là các “xã hội bộ lạc” thời hiện đại). Một cáchtổng quát đây là lối tiếp thị gọi là “quảng cáo tàng hình,giấu mặt” (stealth advertising).Ngày nay “neuromarketing” (cách tiếp thị từ hệ thần kinh,được đề cập trong tuần báo Newsweek 22-3-2004) hứahẹn đem đến một phương pháp phân tích phản ứngngười tiêu dùng chính xác hơn. Với chụp não bằng kỹthuật FMRI (functional magnetic reso-nance imaging – kỹthuật chụp ảnh cộng hưởng từ chức năng) một đối tượngđang xem quảng cáo, người ta có thể nhận biết vùng nòatrong mạch não (braincircuit) phản ứng ra sao trướcchương trình quảng cáo và từ đó biết được đối tượng thậtsự nghĩ gì về mẩu quảng cáo trên. Các hãng Ford,DaimlerChrysler đang nghiên cứu sử dụng kỹ thuật nàynhằm giải mã sự đắn đo trong chọn lựa của người tiêudùng khi chuẩn bị mua xe.“Neuromarketing” được khai sinh từ loạt nghiên cứu côngphu của nhà thần kinh học Antonio Damasio trong cáchđây một thập niên, khi ông cho rằng phần cảm xúc trongnão đóng vai trò tung ra quyết định chứ không phải phầntư duy. Và đó chính là điều mà cá nhà tiếp thị muốn nghe.Bằng kỹ thuật FMRI này, người ta có thể nhận thấy quyếtđịnh mua sắm thường xảy ra trong thời điểm cực nhanh,chỉ khoảng 2,5 giây. Và như vậy, kỹ thuật FMRI giúpngười ta thu hẹp được giới hạn thăm dò về thiết kế sảnphẩm hoặc chương trình quảng cáo. Vấn đề còn lại khôngphải là làm sao “chộp” được “khoảnh khắc tình cờ” 2,5giây quý như vàng này mà là làm sao “chộp” được một sốlượng đối tượng khảo sát đủ tính đại diện, theo các tiêuchuẩn trắc lượng xã hội học (sociometry) để có thể sửdụng kết quả phân tích đó.