Xây dựng hệ thống phân phối: chiến lược lâu dài

Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng hệ thống phân phối: chiến lược lâu dài Xây dựng hệ thống phân phối: chiến lược lâu dàiNgười ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phốilà bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duytrì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi.Để xây dựng và phát triển hệ thống phân phối thành công, đòi hỏi mỗi doanhnghiệp phải dày công nghiên cứu tâm lý hành vi, thói quen mua sắm củangười tiêu dùng để từ đó tìm ra phương án tối ưu phù hợp với doanh nghiệp.Tại buổi hội thảo chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng và phát triển hệ thốngphân phối, do Trung tâm Nghiên cứu và Hỗ trợ doanh nghiệp (BSA) tổchức, bà Cao Thị Ngọc Dung, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vàng bạc Đáquý Phú Nhuận (PNJ), cho biết ngay từ những năm 1990-1993 PNJ đã tậptrung xây dựng, phát triển kênh phân phối nhằm tăng mức độ thâm nhập thịtrường.Tuy nhiên, trong quãng thời gian đó PNJ chủ yếu tập trung mảng bán sỉ, hệthống bán lẻ không được xem trọng. Hồi đó sản phẩm của PNJ được bạnhàng khen, đánh giá là đẹp nhưng số lượng bán ra lại không tăng. Mẫu mớinào cũng bị làm nhái khiến công ty trở thành nhà cung cấp mẫu “bất đắc dĩ”cho thị trường...Sau một thời gian tìm hiểu, công ty nhận ra sai lầm trong chiến lược pháttriển sản phẩm thông qua bán sỉ. Phân phối sỉ thì doanh nghiệp phụ thuộcvào các đại lý, không thể gắn thương hiệu riêng, trong khi người tiêu dùngthường chọn mua nữ trang thông qua niềm tin.Vậy là PNJ quyết định xây dựng hệ thống bán lẻ, tiếp cận trực tiếp đến từngkhách hàng. Để tổ chức hệ thống bán lẻ nữ trang thành công, ngoài việc tìmnhững mặt bằng có vị trí đẹp, công ty còn phải huấn luyện một đội ngũ bánhàng có trình độ, hiểu biết rõ về sản phẩm.Hơi khác với cách làm của PNJ, ông Nguyễn Văn Thành, Giám đốc điềuhành Công ty Sơn Kim Fashion (SKF), chia sẻ: thời gian đầu SKF bán hàngchủ yếu thông qua các cửa hàng của công ty. Sau một thời gian, SKF nhận rađiểm yếu của việc bán hàng này, và ba năm trở lại đây công ty đã xây dựnglại hệ thống phân phối. Hệ thống phân phối mới được chia thành ba khốichính, khối cửa hàng trực thuộc công ty, khối bán hàng trực tiếp, khối bánhàng gián tiếp. Ông Thành cho biết khối bán hàng trực tiếp của SKF tậptrung vào các siêu thị và chỉ bán một số mặt hàng riêng biệt để tránh tìnhtrạng cạnh tranh giá với những cửa hàng chính của công ty hoặc của các đạilý bên ngoài.Khối bán hàng gián tiếp bao gồm nhiều hệ thống khác nhau như các quầytrong chợ, cửa hàng bách hóa, cửa hàng thời trang... và được phân ra làmnhiều nhóm nhỏ vì chính sách hỗ trợ cho mỗi nhóm có sự khác nhau. Đốivới các quầy trong chợ, do diện tích nhỏ hẹp, khó có thể trang trí, nên côngty hỗ trợ một phần chi phí trưng bày. Các cửa hàng lớn, những cửa hàngtrọng điểm thì công ty có những chính sách hỗ trợ đặc biệt về tiếp thị, làmbảng hiệu, quầy, kệ, tủ trưng bày.Ngoài ra, SKF còn có mạng lưới phân phối 2-3 cấp và hấp dẫn nhà phânphối bằng chính sách chiết khấu.Ông Phạm Công Chính, trưởng phòng cấp cao Công ty ICP, chia sẻ kinhnghiệm phát triển hệ thống phân phối gián tiếp của ICP với khoảng 100 nhàphân phối trên toàn quốc. Tại mỗi nhà phân phối ICP đều cử một nhân viêncủa công ty giám sát trực tiếp, điều hành và huấn luyện đội ngũ bán hàng.ICP quan niệm sự thành công của hệ thống phân phối không chỉ ở nhà phânphối mà còn phải được khởi đầu từ hậu phương vững chắc. Điều này cónghĩa công ty là hậu phương và nhà phân phối là tiền tuyến. Hậu phươngphải cung cấp đủ sản phẩm, đủ số lượng, chất lượng, và nhiệm vụ của tiềntuyến là bảo đảm sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Để nhà phân phối gắnbó lâu dài, công ty phải giúp họ nâng cao hiệu quả, đồng thời nâng cao lợinhuận.Theo ông Chính, hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việcphát triển kinh doanh, vì vậy, doanh nghiệp phải coi việc xây dựng hệ thốngphân phối hiệu quả là chiến lược lâu dài chứ không phải ngắn hạn. Nếukhông tổ chức được kênh phân phối tốt thì cho dù doanh nghiệp tốn hàng tỉđồng cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm... cũng khó có thể đạtđược doanh số như mong muốn.