11 qui vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet - part 2

Câu trả lời là quảng cáo, điều mà chúng ta nghĩ cũng chẳng đem lại hiệu quả hơn gì. Salon, một loại tạp chí khác, đã phát hành trên mạng kể từ năm 1995. Mặc dù tờ tạp chí này thu hút được 2,5 triệu lượt truy cập mỗi tháng nhưng việc phát hành Salon chẳng hề đem lại lợi nhuận.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
11 qui vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet - part 2Qui luật ( phần 2)Câu trả lời là quảng cáo, điều mà chúng ta nghĩ cũng chẳng đemlại hiệu quả hơn gì. Salon, một loại tạp chí khác, đã phát hànhtrên mạng kể từ năm 1995. Mặc dù tờ tạp chí này thu hút được2,5 triệu lượt truy cập mỗi tháng nhưng việc phát hành Salonchẳng hề đem lại lợi nhuận.Năm ngoái, Salon công bố doanh thu chỉ là 3,5 triệu đô la, với nguồnthu chủ yếu dựa vào tiền quảng cáo.Do đó, ta thấy tạp chí không hề tương hợp với Internet; truyền thanh,truyền hình hay sách báo cũng vậy. Internet là Internet, đó là mộtphương tiện truyền thông độc đáo với những nhu cầu và đòi hỏi riêng.Không thể áp dụng những chiến lược xây dựng nhãn hiệu truyềnthống cho việc xây dựng một nhãn hiệu trên mạng.Việc đầu tiên phải làm để bắt đầu quá trình xây dựng nhãn hiệu trênInternet là quên tất cả những gì bạn đã biết trước đây và tự hỏi mìnhhai câu hỏi:1. Cái gì hoạt động có hiệu quả trên Internet?2. Cái gì không hoạt động hiệu quả trên Internet?Hy vọng rằng những nguyên tắc này sẽ giúp bạn có được câu trả lờiđể xây dựng một nhãn hiệu trên Internet vững mạnh. Các chiến lượcáp dụng với các loại hình truyền thông khác không thể áp dụng vớiInternet. Nói đúng hơn, nó phụ thuộc vào kinh nghiệm của ta trongviệc phát triển chiến lược cho hàng chục doanh nghiệp mới trênInternet. Cái gì có hiệu quả còn cái gì không?Điều gì khiến ta đưa ra quyết định đầu tiên và quan trọng nhất: Đốivới sản phẩm hay dịch vụ của tôi, liệu Internet sẽ là một công cụ kinhdoanh hay chỉ là một phương tiện truyền thông?Nếu Internet trở thành một công cụ kinh doanh thì ta phải bắt đầu từđầu. Phải xây dựng một chiến lược hoàn toàn mới, một phương thứckinh doanh hoàn toàn mới, và (quan trọng hơn cả) là một cái tên hoàntoàn mới.Hãng nào sẽ chiến thắng trên thị trường sách Internet, Amazon.com,Barnesandnoble.com, hay Border.com? Trong tâm trí, bạn có nghĩAmazon.com sẽ là hãng có cơ thắng nhiều nhất không? Không đâu.Nếu Internet là một công cụ kinh doanh thì tên của hãng và của trangweb trùng nhau là một sai lầm nghiêm trọng.Ngân hàng nào sẽ chiến thắng trong trận chiến giữa các ngân hàngtrên mạng, Citibank.com, Chase.com, hay BankofAmerican.com?Chẳng ngân hàng nào trong số đó cả! Ngân hàng nào chỉ kinh doan trênmạng (Internet – onlu banks) sẽ là ngân hàng chiến thắng trong trậnchiến. (Tất nhiên là trừ phi không có ngân hàng (chỉ) kinh doanh trênmạng nào làm tốt việc xây dựng nhãn hiệu). Tại sao vậy? Vì dịch vụngân hàng sẽ là một dịch vụ kinh doanh trên Internet, chứ không sửdụng Internet như một phương tiện truyền thông.Nếu Internet chỉ là một phương tiện truyền thông thì anh có thể sửdụng nhãn hiệu sẵn có của mình. Internet trở thành một công cụ hoànthiện hoặc thay thế các phương tiện truyền thông sẵn có như truyềnthanh, truyền hình, thư tín, báo, hay tạp chí.Thực ra, Internet là một phương tiện truyền đạt thông tin rất tốt, mộtthư viện điện tử nếu ta muốn sử dụng. Những công ty có quy mô kinhdoanh lớn thường cần một trang web để khách hàng và khách hàngtiềm năng luôn cập nhật thông tin về các loại sản phẩm hay dịch vụmà những công ty đó cung cấp, cũng như giá cả, ngày giao hàng, điềukhoản bảo hành, màu sắc, kích cỡ, quà tặng khách hàng, v.v…Thay vì đề nghị khách hàng tham khảo các cuốn catalog đã cũ hay cáctờ giới thiệu, một trang web được thiết kế đẹp có thể cung cấp cácthông tin cập nhật theo thứ tự và liên hệ với nhau. (Lần đầu tiên, mộtvăn phòng không giấy tờ đã có thể thành hiện thực).Internet phải làm đơn giản hoá những giao dịch thông thường trongkinh doanh. Nếu muốn đăng ký tờ Newsweek, một khi đã liên hệ đượcvới nhà cung cấp ta có thể gõ Click here vào trình duyệt, đến trangcủa Newsweek và đăng nhập. Nhập tên, địa chỉ, và thẻ tín dụng hay sốtài khoản ngân hàng là được. Không một tấm thẻ nào rơi ra khỏi tạpchí, không tem thư, không phải ra bưu điện, không phải gọi điệnthoại.Trong thí dụ trên, ta nhận ra rằng sản phẩm thực ra không hề thay đổi.Newsweek vẫn là tờ tạp chí được Dịch vụ Bưu điện Mỹ (The U.SPostal Service) phát hành hàng tuần. Internet chỉ là một công cụ làmđơn giản hoá khâu bán hàng. Nó cũng cho phép ta thử sản phẩm trướckhi quyết định có đăng ký mua hay không.Tất nhiên, đối với một vài nhãn hiệu, Internet sẽ thay đổi cách thứcphân phối hiện tại. (Những doanh nghiệp chủ yếu giao dịch qua điệnthoại có thể nhanh chóng chuyển sang sử dụng trang web. Doanhnghiệp bán hoa và giao bánh là hai ví dụ điển hình).Ba nhãn hiệu lớn giao dịch chủ yếu qua điện thoại (Dell, Cisco, vàCharles Schwab) đang chuyển dần sang sử dụng Internet mà vẫn sửdụng nhãn hiệu cũ của họ.Hãng máy tính Dell đang trong quá trình chuyển sang bán hàng quaInternet. Tất nhiên, vấn đề này không thể giải quyết trong một sớmmột chiều, nhưng có thể hình dung ra ngày mà hầu như toàn bộ côngviệc kinh doanh của Dell sẽ được thực hiện trên mạng. (Hiện tại,doanh số bán hàng qua mạng của Dell chiếm khoảng 50% doanh thucủa công ty).Đối với Dell, Internet đã đem lại nhiều lợi ích khác chứ không chỉ làtăng doanh thu. Internet đã giúp công ty giảm chi phí bán hàng và chiphí quản lý hành chính từ 15% số doanh thu của 5 năm trước đâyxuống còn con số dự kiến hiện tại là 9%.Các hệ thống của Cisco, nhà cung cấp thiết bị mạng lớn nhất thếgiới, cũng đã chuyển sang kinh doanh trực tuyến. Hiện nay, 75% giaodịch kinh doanh của Ciso là qua mạng. Việc chuyển sang Internet đãlàm giảm thời gian cần thiết để chuẩn bị hàng giao từ 3 tuần xuốngcòn 3 ngày. Trong khi tổng doanh thu tăng lên 500% thì số lượng nhânviên cần thiết để phục vụ yêu cầu khách hàng chỉ tăng lên 1%.Hãng Charles Schwab cũng đang chuyển đổi từ giao dịch qua điệnthoại sang giao dịch qua Internet. Công ty này đã trở thành nhà môi giớichứng khoán trực tuyến hàng đầu với hơn 3 triệu tài khoản kháchhàng trên mạng (và hàng ngàn tài khoản đăng nhập thêm mỗi ngày).Hiện nay, Schwab đang tiến hành mỗi ngày khoảng ...