11 qui vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet - part 3

Vậy, làm thế nào để phân biệt được Internet là một công cụ kinh doanh hay chỉ là một phương tiện cho nhãn hiệu của bạn? Bạn cần phải tự đặt ra cho mình các câu hỏi sau: 1. Nhãn hiệu của bạn vô hình hay hữu hình? Đối với các sản phẩm hữu hình, Internet có xu hướng là một phương tiện cung cấp thông tin. Đối với các sản phẩm vô hình, Internet là công cụ kinh doanh
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
11 qui vàng trong xây dựng nhãn hiệu trên internet - part 3Qui luật ( phần 3)Vậy, làm thế nào để phân biệt được Internet là một công cụ kinhdoanh hay chỉ là một phương tiện cho nhãn hiệu của bạn? Bạncần phải tự đặt ra cho mình các câu hỏi sau:1. Nhãn hiệu của bạn vô hình hay hữu hình? Đối với các sản phẩmhữu hình, Internet có xu hướng là một phương tiện cung cấp thông tin.Đối với các sản phẩm vô hình, Internet là công cụ kinh doanh. Các sảnphẩm vô hình, thường rất phù hợp với việc kinh doanh trên mạng, baogồm dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng khoán, và các dịchvụ tương tự.Chúng ta mong chờ mọi loại hình dịch vụ tài chính đều có mặt trênmạng. Khoản tiền tiết kiệm được từ việc này sẽ rất lớn. AmericanExpress dự tính hãng tiết kiệm được 1 đô la mỗi khi khách hàng kiểmtra tài khoản trên trang web chứ không qua điện thoại.Du lịch là một loại hình dịch vụ cũng đã được đưa lên mạng. Vào năm2001, doanh thu từ việc khách đặt vé máy bay trên mạng là 14 tỷ đô la,chiếm khoảng 14% tổng doanh thu của ngành hàng không.2. Nhãn hiệu đó có thịnh hành hay không? Đối với các sản phẩmmang tính thời trang, Internet mang tính phương tiện truyền thôngnhiều hơn. Còn đối với các loại sản phẩm khác thì đó là công cụ kinhdoanh. Thông thường thì quần áo là mặt hàng thời trang, trong khi máyvi tính lại không phải vậy. Những sản phẩm mà tính thời trang là yếutố quyết định thì rất khó có thể có nhiều giao dịch kinh doanh trựctuyến.Chúng tôi không cho rằng trang web Nordstromshoes.com sẽ thànhcông lớn, mặc dù trang web này đã tiêu tốn 17 triệu đô la cho chiếndịch quảng cáo. Các đoạn quảng cáo của hãng rất được yêu thíchnhưng khách hàng tiềm năng có vẻ ít khi mua giày trên mạng. Có bavấn đề chính mà trang web bán giày này không giải quyết được. Đó là:Liệu giày đó có vừa với khách hàng không? Liệu đi vào chân có hợpkhông? Liệu đi vào có thấy thoải mái không?3. Anh có tất cả các loại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu chứ?Nếu vậy thì Internet sẽ là công cụ kinh doanh. Hãy lấy sách làm ví dụ.Một cơ sở kinh doanh bán lẻ khó có thể có tất cả toàn bộ các loạisách phục vụ mọi yêu cầu. Chẳng hạn như một cửa hàng sách khôngthể xếp sẵn trong kho tất cả các đầu sách như trang Amazon.comđược.Một loại dịch vụ nữa cũng có thể chuyển sang hoạt động trên mạngđược là cung cấp thiết bị văn phòng. Cũng tương tự như trên, có rấtnhiều loại sản phẩm một công ty cần mua mà một cửa hàng thôngthường không thể có hết.Sự đa dạng hoá sản phẩm dường như đã trở thành vấn đề then chốtgiúp nền kinh tế Internet thắng thế. Ngoài các cửa hàng thực phẩm,hầu như một nửa số người đi mua sắm không hề mua thứ gì. Lý dochính là bởi vì cửa hàng không có sẵn loại sản phẩm khách hàng cầnmua.Bây giờ, khi khách hàng có khả năng tìm thấy bất kỳ thứ gì họ muốnqua mạng, các nhà sản xuất cần phải đáp ứng theo một trong hai cách.Nếu các cửa hàng thông thường là kênh phân phối chính của anh, thìanh cần phải giảm chủng loại hàng hoá của mình. Ví dụ như, để cạnhtranh với Dell, Compaq đã giảm dòng sản phẩm của mình và đẩymạnh một số loại máy vi tính bầy bán tại các cửa hàng vi tính bán lẻ.Khi tạo ra quá nhiều dòng sản phẩm, chắc chắn rằng những loại đangthịnh hành sẽ không còn trong kho.Nếu sử dụng Internet làm kênh phân phối chính, thì anh có thể cungcấp sản phẩm với nhiều loại mẫu mã, kích cỡ, và màu sắc mà anh có.4. Giá rẻ có phải là một nhân tố quan trọng để chọn lựa nhãnhiệu này mà không phải nhãn hiệu khác? Nếu vậy, Internet là mộtcông cụ kinh doanh hiệu quả, chẳng hạn như eBay.com hayPriceline.com.Giờ đây, việc khách hàng có thể nhanh chóng so sánh được giá cả quarất nhiều trang web đã làm cho Internet trở thành một phương tiện rấtnhạy cảm về giá. Có cả những trang web như MySimon.com hayDealTime.com, còn có thể so sánh giá cả giữa các trang web kháchnhau bằng cách gửi đi các robot, hay còn gọi là “bot” để kiểm tra giácả. Chỉ có trời mới giúp được anh nếu anh không có giá cả cạnh tranh.Do áp lực về giá, một trong những thách thức lớn nhất để xây dựngmột nhãn hiệu trên mạng là hãy cố gắng tìm hiểu làm thế nào đểkiếm được tiền. Đây là vấn đề mấu chốt đối với rất nhiều nhãn hiệu.Ôtô là một sản phẩm khác có thể mua bán trên mạng. Carpoint.com,Autobytel.com, và các trang web mua bán ôtô khác cũng đang bắt đầuxây dựng nhãn hiệu của mình. Lý do thật đơn giản: Rất dễ so sánh giáqua mạng. Và chẳng hề phải mặc cả hay phiền toái với nhân viên bánhàng.5. Chi phí vận chuyển có phải là một nhân tố quan trọng cần cânnhắc so với giá mua thông thường? Nếu vậy thì Internet chỉ là mộtphương tiện truyền thông. Hãy lấy hàng hoá tạp phẩm làm ví dụ.Trang Webvan đã thất bại và trang Peapod đang cố vớt vát. Khôngphải cứ trang web nào bán nhiều loại hàng hoá tạp phẩm thì đều kinhdoanh thành công hay trở thành một nhãn hiệu bán hàng hoá tạp phẩmđược ưa chuộng.Người đưa sữa thường giao sữa tươi mỗi sáng. Chắc chắn rằng ngàynay rất nhiều gia đình cũng muốn được giao sữa, nhưng ta không cungcấp dịch vụ này. Tại sao vậy? Vì làm như vậy không hề kinh tế chútnào.Nhân viên bán hàng tạp phẩm thường phải đi ra phía sau và lấy nhữngthứ khách hàng cần mua trên giá nhưng bây giờ không cần vậy nữa vìhình thức tự phục vụ kinh tế hơn rất nhiều.Trong thời đại Internet như ngày nay, chẳng lẽ chúng ta lại định đigiật lùi? Chẳng nhẽ hình thức tự phục vụ đã hết thời? Không phảivậy. Nhưng vẫn có nhiều chuyên gia marketing có quan điểm ngượclại. Cựu giám đốc nhãn hiệu hãng Procter & Gamble, Doug Hall nhậnđịnh: “Theo chúng tôi thì các cửa hàng tạp hoá sắp đi vào dĩ vãng”.Nhà tương lai học Faith Popcorn thậm chí còn tiến xa hơn. Bà dựđoán, vào năm 2010, 90% lượng hàng tiêu dùng sẽ giao tại nhà. “Họsẽ đặt một cái tủ lạnh ở gara nhà anh và đánh mã số bếp nhà anh.Hàng tuần họ sẽ cung cấp các thứ anh cần mà anh không phải gọiđiện đặt hàng. Họ thậm chí còn có thể đến lấy quần áo giặt khô củaanh, trả băng video, hay bất cứ việc gì anh cần”.Internet là sản phẩm công nghệ phát ...