22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 8

Qui luật mở rộng nhãn hiệuSức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó. Hãy nghĩ về nhãn hiệu Chevrolet. Điều gì ngay lập tức xuất hiện trong đầu anh? Có vướng mắc gì ư?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 8Qui luật mở rộng nhãn hiệuSức mạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó.Hãy nghĩ về nhãn hiệu Chevrolet. Điều gì ngay lập tức xuất hiệntrong đầu anh?Có vướng mắc gì ư? Dễ hiểu thôi. Đó là vì Chevrolet vừa có thể là xecon vừa có thể là xe tải, vừa có thể to vừa có thể nhỏ, có thể rẻ hayđắt. Cái nào sẽ xuất hiện đầu tiên đây?Khi một cái tên được dán lên tất cả mọi thứ, cái tên đó sẽ dần mất đisức mạnh. Chevrolet đã từng là một nhãn hiệu ô tô bán chạy nhấtnước Mỹ. Đã từng thôi. Ngày nay Ford mới là nhãn hiệu số một.Hãy nghĩ về Ford. Rắc rối cũng y như vậy. Ford và Chevrolet một khiđã trở thành những nhãn hiệu rất mạnh thì sẽ dần suy yếu.Những người dùng xe Ford sẽ nói về những chiếc Tauruses, Broncos,những chiếc Explorer, hay những chiếc Escorts của họ? Những ngườidùng xe Chevrolet thì nói về loại xe nào? Trừ chiếc Covette, trongdòng xe của Chevrolet chẳng còn nhãn hiệu nào mạnh nữa. Và đó làrắc rối đối với hình ảnh nhãn hiệu (brand image) của Chevrolet.Chevrolet có 10 kiểu xe con khác nhau. Ford có 8. Đó là một trongnhững nguyên nhân tại sao Ford bán được nhiều xe hơn Chevrole. Sứcmạnh của một nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với quy mô của nó.Tại sao Chevrole lại đưa ra thị trường tất cả những kiểu xe này? Vìhọ muốn bán được nhiều xe hơn. Và trong ngắn hạn thì họ làm đượcnhư vậy. Nhưng về lâu dài, việc này sẽ phá hoại hình ảnh nhãn hiệucủa Chevrolet trong tâm thức người tiêu dùng.Ngắn hạn không đi cùng dài hạn. Có nên mở rộng dòng sản phẩm chỉđể nhằm tăng doanh số trong thời gian trước mắt hay không? Hay nênduy trì một dòng sản phẩm hẹp để xây dựng nhãn hiệu trong tâm thứckhách hàng và tăng doanh số trong tương lai? Có nên xây dựng mộtnhãn hiệu trong hôm nay để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày maikhông? Hay nên mở rộng nhãn hiệu trong hôm nay chỉ để bán đượcsản phẩm ngay ngày hôm nay và chứng kiến sự suy tàn của nhãn hiệuđó ngày mai?Hầu hết các công ty đặt trọng tâm vào kết quả ngắn hạn. Việc mởrộng dòng sản phẩm (line extension), xây dựng hàng loạt cây nhãnhiệu (megabranding), quy định mức giá khác nhau và một loạt nhữngkỹ thuật marketing phức tạp khác đang được sử dụng để khai thác tốiđa nhãn hiệu chứ không phải xây dựng nhãn hiệu. Dù việc khai thácnhãn hiệu dễ dàng đem lại thu nhập trong ngắn hạn hơn, về lâu dàiviệc này sẽ làm xói mòn nhãn hiệu cho đến khi nó không còn đại diệncho cái gì nữa.Điều Chevrolet đã làm với ô tô cũng là điều American Express đanglàm với thẻ tín dụng. AmEx đã từng là thẻ tín dụng hàng đầu và uy tínnhất. Hội viên đăng ký nhận được rất nhiều đặc quyền. Sau đóAmerican Express bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm với các loại thẻvà dịch vụ mới nhằm tăng thị phần. Mục tiêu của AmEx là trở thànhmột siêu thị tài chính.Năm 1988, American Express đã đưa ra nhiều loại thẻ và nắm 27% thịtrường. Sau đó công ty này bắt đầu giới thiệu liên tiếp một loạt cácloại thẻ mới như: Senior, Student, Membership Miles, Optima RewardsPlú Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf,Purchasing, và Corporate Executive, đấy là mới kể sơ sơ. Theo TổngGiám đốc Điều hành (CEO) của công ty thì mục tiêu của AmEx là pháthành 12 đến 15 loại thẻ mới một năm.Hiện giờ American Express có được bao nhiêu thị phần? Chỉ 18% màthôi.Levi Strauss cũng đã làm tương tự với sản phẩm quần bò (jeans) củamình. Để tìm kiếm một thị trường lớn hơn, Levi tung ra một loạt mẫuquần với các kiểu dáng khác nhau: nhiều túi, có khoá kéo, ống rộng…Tại mỗi điểm bán, có đến 27 kiểu dáng quần jeans Levi’s khác nhau.Và nếu khách không tìm được cái nào vừa ý, Levi’s thậm chí còn nhậnmay đo theo thông số của khách. Vậy mà trong 7 năm qua, thị phầncông ty này có được trên thị trường quần jeans đã giảm từ 31 xuốngcòn có 19%!Procter & Gamble cũng đã làm tương tự với thuốc đánh răng. Khichúng tôi làm vư vấn nhãn hiệu cho Crest, giám đốc marketing của họhỏi chúng tôi:“Crest có 38 nhãn hiệu con2. Anh nghĩ thế là nhiều hay ít?”“Miệng anh ta có bao nhiêu cái răng”, chúng tôi hỏi anh ta.“32”“Không loại thuốc đánh răng nào nên có nhiều nhãn hiệu con hơn sốrăng có trong miệng”.Khi chúng tôi trả lời câu hỏi trên, Crest đang có 36% thị phần. Hiệnnay nhãn hiệu này có hơn 50 nhãn hiệu con, nhưng thị phần của nó đãgiảm xuống chỉ còn 25%. Và chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi Crestmất vị trí hàng đầu vào tay Colgate.Nhiều công ty cố tìm cách lý giải việc mở rộng dòng sản phẩm bằngcách đưa ra các khái niệm nhãn hiệu chủ đạo (masterbrand), siêu nhãnhiệu (superbrand) hay megabrand (nhãn hiệu gốc).* Chevrolet là nhãn hiệu gốc còn Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, và Prizm là cácnhãn hiệu nhánh.* Pontiac là nhãn hiệu gốc còn Bonneville, Firebird, Grand Am, GrandPrix và Sunfire là các nhãn hiệu nhánh.* Buick là nhãn hiệu gốc còn Century, LeSabre, Park Avenue, và Regallà các nhãn hiệu nhánh.Nhưng người khác lại không nghĩ như vậy. Trong tâm thức, hầu hếtmọi người đều cố tự gắn một nhãn hiệu nào đó cho sản phẩm. Vàcách gắn những nhãn hiệu đó của mọi người cũng không giống nhau.Người ta có xu hướng sử dụng cái tên nào sát với bản chất của sảnphẩm đó nhất. Đó có thể là tên một nhãn hiệu gốc (megabrand). Cóthể là tên mẫu sản phẩm (model). Đó cũng có thể là một cái tên lóng(nickname).Người chủ một chiếc Lumina sẽ nói: “Tôi đi xe Chevrolet”. Ngườichủ một chiếc Corvette sẽ nói: “Tôi lái một con Vette kia”.Có hàng nghìn những cặp tên trong tâm thức người tiêu dùng. Tươngtự những chiếc bập bênh bao giờ cũng có bên cao bên thấp, bất cứcặp tên nào cũng vậy, bao giờ cũng chỉ có một cái tên ở bên cao hơnvà được chọn. Với cặp Chevrolet/Lumina, cái tên Chevrolet đượcchọn, vì thế người chủ xe nói: “Tôi lái chiếc Chevrolet”. Trong cặpChevrolet/Corvette, cái tên Corvette được chọn, vì vậy người chủ xeCorvette nói: “Tôi lái một chiếc Vette”.Vậy mà các nhà tiếp thị toàn thực hiện các chương trình xây ...