22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 9

Qui luật đồng bộXây dựng một nhãn hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai. Thành công được đánh giá sau mấy chục năm, chứ không chỉ vài nă Quy luật bị vi phạm nhiều nhất là quy luật đồng
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
22 qui luật vàng xây dựng thương hiệu- part 9Qui luật đồng bộ Xây dựng một nhãn hiệu không chỉ trong ngày một ngày hai. Thànhcông được đánh giá sau mấy chục năm, chứ không chỉ vài năQuy luật bị vi phạm nhiều nhất là quy luật đồng bộ.Một nhãn hiệu không thể tự có chỗ trong tâm thức người ta, trừ phi nóđại diện cho một thứ gì đó. Nhưng hễ nhãn hiệu đã ngự trị trong tâmthức mọi người rồi, thì các nhà sản xuất thường nghĩ ngay đến việcthay đổi.Nhà sản xuất gào lên: “Thị trường đang thay đổi. Chúng ta cũng phảithay đổi đi thôi”. Thị trường có thể thay đổi, nhưng nhãn hiệu khôngnên đổi. Biểu tượng trực quan của nó có thể hơi cong cong, hơi biếndạng, nhưng đặc tính của nó (một khi đã in sâu vào tâm thức mọingười) thì không nên thay đổi. Nếu thị trường thay đổi theo cách khác,ta phải lựa chọn. Chạy theo cái thời thượng và phá hủy nhãn hiệu.Hoặc là cứ chờ đó hy vọng vòng đu quay quay trở lại lượt quả anh.Theo kinh nghiệm của chúng tôi, “cứ chờ đấy” là phương pháp tốtnhất.Tanqueray là rượu gin cao cấp hàng đầu. Nhưng Absolut vàStolichnaya đã tạo ra một trào lưu uống rượu vodka đắt tiền. Do đóTanqueray bèn tung ra rượu vodka Tanqueray có len chân vào được thịtrường của Absolut hay không? Dĩ nhiên là không. Liệu vodkaTanqueray có phá hoại được thị trường rượu gin Tanqueray? Tất nhiênlà có.Tanqueray nên giữ chặt lấy phân khúc rượu gin và chờ thị trườngchuyển hướng.Nhãn hiệu được sử dụng như những tuyên bố về cá tính. (Nhiều nhàmarketing gọi những tuyên bố này là các biểu trưng “badges”). Việcchọn lựa biểu trưng của một người thường được quyết định bằng lờituyên bố mà người đó muốn phát biểu với bạn bè, hàng xóm, đồngnghiệp, hay người thân. Đôi khi nó được quyết định bởi tuyên bố anhmuốn phát biểu với chính mình. Chẳng hạn “Tôi lái một chiếcBMW”.Khi người ta trưởng thành, họ có xu hướng thay đổi những tuyên bốvề cá tính riêng này. Khi trẻ con trưởng thành, chúng tất nhiên muốntuyên bố về sự chín chắn của chúng bằng cách thay đổi những nhãnhiệu chúng sử dụng, ví dụ từ Coca-Cola qua Budweiser. Nếu Coca-Cola muốn thay đổi theo để níu kéo các khách hàng này, theo lôgíc họhẳn sẽ tung ra một thứ bia Coca-Cola nào đấy.Cũng như bia Coca-Cola, sản phẩm vodka Tanqueray, nước khoảngCoors, hay Crystal Pepsi đều là những sản phẩm dở hơi. Thị trường cóthể thay đổi, nhưng các nhãn hiệu thì nên giữ nguyên.Trong công nghiệp rượu, rượu bourbon và whisky được coi là nhữngloại rượu cao cấp hơn gin và vodka. Có thể có một xu hướng chuyểntừ loại rượu cao cấp chuyển sang loại bình dân hơn (và thực tế làđang có), nhưng công ty Brown-Forman có nên tung ra vodka JackDaniel’s không? Chúng tôi nghĩ là không.Tất nhiên là họ đã tung ra bia Jack Daniel’s và nước pha rượu (cooler)Jack Daniel’s rồi. Bia Jack Daniel’s chẳng phát triển được và đã bị bópchết. Nước pha rượu vẫn tiếp tục được sản xuất, nhưng một nhãnhiệu nước pha rượu èo uột có ảnh hưởng gì đến hình ảnh cốt lõi củaJack Daniel’s không?Có thể có một xu hướng ẩm thực kiểu Mexico (và có đấy) nhưng mộtnhà hàng của Pháp có nên đưa thêm món fajitas của Mexico vào thựcđơn của mình không? chúng tôi nghĩ là không.Xây dựng nhãn hiệu là công việc dễ gây nản lòng. Việc có hiệu quảnhất là tạo dựng sự nhất quán hoàn toàn trong suốt một thời gian dài.Volvo đã bán sự an toàn trong khi lái xe cho khách hàng suốt 35 nămqua. BMW đã là loại ô tô tốt cực kỳ suốt 25 năm qua.Khi người ta làm những công việc dễ gây nản lòng, họ dễ sinh chánnản. Do đó sẽ có người trong một công ty như Volvo nảy ra ý này:“Tại sao chúng ta cứ tự giới hạn mình với kiểu xe mui kín (sedan) antoàn đơn điệu này? Tại sao chúng ta không phát triển thêm những loạiô tô thể thao hấp dẫn?”.Thế nên Volvo đã tung ra loại xe thể thao, thậm chí cả xe bỏ mui.Mấy thứ xe đó sẽ ảnh hưởng gì đến nhãn hiệu Volvo? Chả ảnhhưởng gì, ngoại trừ việc nó làm loãng thông điệp an toàn của nhãnhiệu.Trong khi đó, BMW tung ra một loại xe du lịch nhỏ hơn loại xe truyềnthống. “Tại sao cứ chỉ tập trung vào khách hàng thanh niên vô tâm nhỉ?Chúng ta cần có loại xe cho những thanh niên thành thị công chức khihọ trưởng thành, lập gia đình, và có con”. Loại xe du lịch nhỏ đó ảnhhưởng gì đến nhãn hiệu BMW? Chẳng ảnh hưởng gì, ngoại trừ việcnó làm xói mòn hình ảnh của BMW trong tâm thức người tiêu dùng.Sự nhất quán đã tạo ra nhãn hiệu Little Caesars và sự thiếu nhất quánđang hủy diệt Little Caesars.“Pizza! Pizza!” đã trở thành khẩu hiệu xung phong của Little Caesars.Có ở đâu khác mà chỉ cần trả tiền một cái pizza là được hai cái? Sứcmạnh của chương trình xây dựng nhãn hiệu này đã giúp Little Caesarstrở thành chỗi công ty phân phối bánh pizza lớn thứ nhì tại Mỹ.Rồi các nhà quản trị quá buồn chán đã hỏi: “Tại sao chúng ta chứ khưkhư gắn chặt với một thứ pizza này?” Thế là Little Caesars tung rakhẩu hiệu xung phong cho mặt hàng moíư “Delivery. Delivery” (Giaonhanạ. Giao nhận). Hậu quả thấy ngay là doanh số của Little Caesarstụt xuống vị tr ...