Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại sản phẩm nội y của nữ giới

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng (bao gồm cả trực tiếp và trực tuyến) đến ý định mua lặp lại sản phẩm nội y dành cho nữ. Sở dĩ sản phẩm nội y dành cho nữ được lựa chọn làm tình huống nghiên cứu vì: (1) Chưa có nhiều nghiên cứu về trải nghiệm mua hàng của nữ giới và sản phẩm nội y; (2) sản phẩm nội y mang tính cá nhân cao và nữ giới thường có phản ứng khác nhau khi trải nghiệm mua sắm tích cực.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại sản phẩm nội y của nữ giới ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TỚI Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI SẢN PHẨM NỘI Y CỦA NỮ GIỚI Trịnh Thùy Giang Khoa Kinh tế - Trường Đại học Công nghiệp Dệt May Hà Nội Email: giangtt83@hict.edu.vn Nguyễn Ngọc Quang Khoa Marketing - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: quangnnmkt@neu.edu.vn Nguyễn Hoài Long Khoa Marketing - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: longnguyenhoai@neu.edu.vn Mã bài: JED - 815 Ngày nhận: 25/6/2022 Ngày nhận bản sửa: 03/8/2022 Ngày duyệt đăng: 05/8/2022 Tóm tắt Khách hàng có trải nghiệm tốt với sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp sẽ có xu hướng mua lặp lại nhiều hơn và truyền bá thông tin tích cực đến với các khách hàng. Ngày nay, khách hàng có cả trải nghiệm trực tiếp (offline) và trực tuyến (online). Nghiên cứu này thực hiện nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng (bao gồm cả trực tuyến và trực tiếp) đến ý định mua lặp lại sản phẩm nội y của phụ nữ. Phương pháp phân tích PLS-SEM được sử dụng trong phân tích dữ liệu được thu thập qua khảo sát 516 khách hàng nữ có trải nghiệm mua sắm nội y theo hai phương thức trực tiếp và trực tuyến. Nghiên cứu đã kiểm định giả thuyết về ảnh hưởng trực tiếp của các khía cạnh trải nghiệm khách hàng trực tiếp và trải nghiệm khách hàng trực tuyến đến ý định mua lặp lại. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định tác động gián tiếp của trải nghiệm khách hàng (trực tiếp và trực tuyến) đến ý định mua lặp lại thông qua yếu tố niềm tin. Từ khóa: trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm khách hàng trực tuyến, trải nghiệm khách hàng trực tiếp, ý định mua lặp lại, nội y. Jel: M31 The effect of customer experience on women’s intention to repurchase lingerie Abstract Customers who have a good experience with products, brands, and businesses will tend to repurchase more and spread positive information to customers. Nowadays, customers have both of offline and online buying experience. This study was conducted to test the influence of customer experience (both online and offline) on intention to repurchase of women’s lingerie. The PLS-SEM analysis method was used in analyzing data collected through a survey of 516 female customers who have experienced buying lingerie both offline and online. The research results confirmed the direct influence of offline customer experience and online customer experience on repurchase intention. At the same time, the research results proved the indirect impact of customer experience (direct and indirect) on repurchase intention through trust. Keywords: Customer experience, customer online experience, customer offline experience, repurchase intention, lingerie. Mã JEL: M31 Số 301(2) tháng 7/2022 129 1. Đặt vấn đề Với nữ giới, nội y không chỉ giúp che đậy các bộ phận riêng tư mà còn làm đẹp cho cơ thể, uốn nắn cơ thể, thay đổi vóc dáng để củng cố lòng tự trọng (Ericksen & Sirgy, 1992) và biểu hiện của tính cách (Yip & cộng sự, 2007), hình ảnh chuyên nghiệp (Thompson & Haytko, 1997), kết quả hành vi (Wood, 2016) và các mối quan hệ xã hội (Park & cộng sự, 2006) cũng như gia tăng tự tin và thu hút nam giới. Khi nghiên cứu về hành vi mua đồ lót nữ, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự tác động của động cơ, lối sống (Montagna & cộng sự, 2011) và mức độ tham gia (Dewsnap & Hart, 2001) cũng như tuổi tác, nghề nghiệp, và nơi cư trú của phụ nữ. Việc được trải nghiệm và có nhận thức tích cực để thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm chưa được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực này. Bởi vậy, mục đích của nghiên cứu này nhằm xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng tới ý định mua lặp lại sản phẩm nội y của nữ giới. Từ đây giúp cho các nhà quản lý có thêm các thông tin để xây dựng và cung cấp các trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Theo McColl-Kenedy & cộng sự (2015) thì trải nghiệm khách hàng đã được quan tâm nghiên cứu vì những ý nghĩa và vai trò mà nó mang lại. Trải nghiệm khách hàng được coi là yếu tố cần thiết tạo lợi thế cạnh tranh. Và mua lặp lại là yếu tố trực tiếp mang lại lợi nhuận của doanh nghiệp. Marketing trải nghiệm mang đến sự đề cao tương tác cá nhân thông qua các ...