Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng

Nghiên cứu này nhằm xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và lòng trung thành thương hiệu. Theo đó, mục tiêu của nghiên cứu là đo lường sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua chất lượng mối quan hệ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020 ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG AFFECTING OF BRAND EXPERIENCE TO RELATIONSHIP QUALITY AND BRAND LOYALTY Nguyễn Thị Hồng Nguyệt1 Ngày nhận bài: 23/7/2019 Ngày chấp nhận đăng: 18/9/2019 Ngày đăng: 05/02/2020 Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc tạo lập và duy trì chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng và lòng trung thành thương hiệu. Theo đó, mục tiêu của nghiên cứu là đo lường sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua chất lượng mối quan hệ. Mẫu nghiên cứu là 500 khách hàng được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi để kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu ứng dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu nhưng có ảnh hưởng trực tiếp chất lượng mối quan hệ và có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua chất lượng mối quan hệ. Từ khóa: Trải nghiệm thương hiệu, chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành thương hiệu. Abstract This study examines the influence of brand experience to brand loyalty directly and indirectly through the components of brand relationship quality. A sample of 500 consumers was surveyed to test the theoretical model. Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the data. The research result indicates that brand experience does not affect directly to brand loyalty, but it plays a positive role in building brand – consumer relationship quality, and brand experience has a influence indirectly to brand loyalty through brand – consumer relationship quality. Key words: Brand experience, relationship quality, brand loyalty. 1. Giới thiệu marketing trải nghiệm thay vì các chiến lược marketing truyền thống để chiếm lĩnh thị trường Marketing trải nghiệm ngày càng thu hút vì người tiêu dùng là con người có nhu cầu được sự chú ý quan tâm của các nhà nghiên cứu trải nghiệm. Marketing trải nghiệm là cái nhìn và quản trị marketing. Schmitt (2003) cho rằng thú vị nhất trong thực tiễn kinh doanh hiện tại các công ty cần phải tiếp cận cách thức mới của ____________________________________________________ 1 Trường Đại học Tài chính – Marketing 26  Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 55, 02/2020 (Schmitt, 2009). Hay nói cách khác marketing 2. Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết trải nghiệm trở thành một trong những chiến nghiên cứu lược marketing hiệu quả trong thời công nghệ 2.1. Các khái niệm nghiên cứu 4.0, tuy nhiên có rất ít nghiên cứu khám phá bản chất của marketing trải nghiệm cũng như Trải nghiệm thương hiệu xem xét các biến tiền đề và kết quả của nó tại Trải nghiệm thương hiệu là chủ quan, thị trường Việt Nam. là những phản ứng bên trong của người tiêu Bên cạnh đó, chất lượng mối quan hệ cũng dùng (cảm giác, cảm xúc và nhận thức) và là là một chủ đề được các nhà nghiên cứu và quản những phản ứng hành vi được hình thành từ trị chú ý quan tâm khi nền kinh tế chuyển đổi từ các kích thích liên quan đến thương hiệu như các giao dịch rời rạc sang các giao dịch mang sự nhận diện thương hiệu, bao bì, thiết kế, môi tính mối quan hệ. Các nghiên cứu về khám phá trường và sự truyền thông (Brakus, Schmitt và bản chất và đo lường chất lượng mối quan hệ Zarantonello, 2009). ngày càng được chú ý bởi các nhà nghiên cứu Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm trong và ngoài nước trong các lĩnh vực ngành kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch nghề khác nhau (vd., Crosby và cộng sự, 1990; vụ (Arnould et al., 2002; Brakus et al., 2008; Henning-Thurau và Klee, 1997) Holbrook, 2000). Vì vậy, trải nghiệm thương Các kết quả nghiên cứu cho thấy có rất hiệu có ba dạng; (1) trải nghiệm sản phẩm, (2) nhiều tiền tố tác động đến chất lượng mối trải nghiệm mua sắm và dịch vụ, và (3) trải quan hệ (vd., De Wulf et al., 2003; Lang and nghiệm tiêu dùng. Cụ thể như sau: Colgate, 2003; Roberts et al., 2003; Moliner - Trải nghiệm sản phẩm xảy ra khi người et al., 2007; Beatson et al., 2008; De Canniere tiêu dùng tương tác với sản phẩm (Hoch, 2002). et al., 2009); tuy nhiên có rất ít nghiên cứu Theo đó, trải nghiệm sản phẩm xảy ra trực tiếp xem xét vai trò của trải nghiệm thương hiệu khi có tiếp xúc lý tính với sản phẩm (đụng, trong việc tạo dựng chất lượng mối quan hệ chạm, sờ, nắm sản sản phẩm thực) (Hoch ...