Ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua sắm điện thoại thông minh của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Thông qua điều tra 172 bạn trẻ đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022, bài viết chỉ ra mức độ tác động của hình ảnh thương hiệu tới quyết định mua sắm điện thoại thông minh của giới trẻ được biểu hiện qua 3 nhân tố: (1) Lợi thế của liên tưởng thương hiệu; (2) Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu; (3) Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu đến quyết định mua sắm điện thoại thông minh của giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Kỳ 2 tháng 9 (số 248) - 2023 TAØI CHÍNH DOANH NGHIEÄP ẢNH HƯỞNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PGS.TS. Phạm Hùng Cường* - Nguyễn Lê Quỳnh Như**Thông qua điều tra 172 bạn trẻ đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2022, bài viết chỉ ra mứcđộ tác động của hình ảnh thương hiệu tới quyết định mua sắm điện thoại thông minh của giới trẻ đượcbiểu hiện qua 3 nhân tố: (1) Lợi thế của liên tưởng thương hiệu; (2) Sức mạnh của liên tưởng thươnghiệu; (3) Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu.• Từ khóa: hình ảnh thương hiệu, giới trẻ, điện thoại thông minh. công nghệ và đẩy mạnh phát triển thương hiệu nhờ Through a survey of 172 young people hiểu rõ được đặc điểm tâm lý và xu hướng hành vi living in Ho Chi Minh City in 2022, the article của người tiêu dùng thị trường tiềm năng này. demonstrates the level of brand image impact on CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP the purchasing decisions of the youth regarding smartphones, manifested through three factors: NGHIÊN CỨU (1) Favorability of brand association; (2) Strength Cơ sở lý thuyết of brand association and (3) Uniquemess of Hình ảnh thương hiệu không phải là đặc điểm brand association. riêng lẻ của từng sản phẩm mà là tổng số các cảm • Key words: brand association, young nhận trong nhận thức của người tiêu dùng về một generation, smartphones. thương hiệu (Ditcher, 1985). Hình ảnh thương hiệu JEL codes: L80, L81, L84 được khái niệm hoá dưới dạng liên tưởng thương hiệu và bối cảnh kinh doanh thương hiệu (Keller, 1993). Do đó, hình ảnh thương hiệu là cơ sở tạoNgày nhận bài: 25/7/2023 nên sự thành công của thương hiệu.Ngày gửi phản biện: 28/7/2023 Hình ảnh thương hiệu tổng hợp cho công chúngNgày nhận kết quả phản biện: 24/8/2023 tất cả các thông điệp khác nhau của thương hiệuNgày chấp nhận đăng: 31/8/2023 như tên thương hiệu, biểu tượng trực quan, tính chất của sản phẩm hay dịch vụ, lợi ích của quảng GIỚI THIỆU cáo, tài trợ,… Hình ảnh thương hiệu là kết quả giải Trong năm 2021, người dùng Việt Nam tiêu thụ mã tin nhắn và giải thích các dấu hiệu (Nandan,15,6 triệu điện thoại thông minh, doanh số đạt mức 2005). Aaker (1991) định nghĩa liên tưởng thươngtăng trưởng 27,9%, với giá trị lên đến 107,6 nghìn hiệu là “tài sản và trách nhiệm pháp lý của thươngtỷ đồng và dự báo sẽ tiếp tục ghi nhận mức tăng hiệu, bao gồm bất kỳ điều gì được liên kết trongtrưởng dương trong các năm tiếp theo. Điện thoại ký ức về một thương hiệu”. Theo Keller (1993),thông minh ngày càng là một hàng hóa thiết yếu có 3 yếu tố quan trọng của hình ảnh thương hiệutrong cuộc sống của con người. Chính vì vậy, việc là: (1) Độ yêu thích thương hiệu; (2) Sức mạnhnghiên cứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tới thương hiệu và (3) Tính độc đáo của liên tưởnghành vi và quyết định mua hàng trong thị trường thương hiệu.điện thoại thông minh có thể sẽ mang lại một cơ sở Quyết định mua hàng là những suy nghĩ trongvững chắc, để các doanh nghiệp tiếp tục đổi mới đó các cá nhân đánh giá các lựa chọn khác nhau* Trường Đại học Ngoại thương** Trường Đại học Ngoại thương - Cơ sở II tại TP.HCM Taïp chí nghieân cöùu Taøi chính keá toaùn 47TAØI CHÍNH DOANH NGHIEÄP Kỳ 2 tháng 9 (số 248) - 2023và đưa ra lựa chọn về một sản phẩm từ nhiều lựa quyết định mua hàng, mô hình kiến thức thươngchọn. Quá trình quyết định mua hàng là một hoạt hiệu của Keller (1993) có tính hiệu quả và toànđộng bao gồm lựa chọn, thu thập và đánh giá. diện cao, do đó được áp dụng rộng rãi trong đoMột định nghĩa được đưa ra bởi Kotler và cộng sự lường mối tương quan giữa các biến trong mô hình(1999) cho rằng các kích thích môi trường và tiếp đề xuất. Do đó, nghiên cứu này sẽ kế thừa mô hìnhthị ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng của Keller về hình ảnh thương hiệu gồm 3 thànhvà quá trìn ...