Tác động của ảnh hưởng đồng trang lứa tới hành vi tiêu dùng: Vai trò của thành kiến quốc gia

Nghiên cứu này quan tâm tới lý do người tiêu dùng chọn mua mỹ phẩm Trung Quốc tại Việt Nam, là thương hiệu mỹ phẩm bình dân trong một thị trường có nhiều thương hiệu nổi tiếng và có chất lượng cao từ các nước phát triển.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tác động của ảnh hưởng đồng trang lứa tới hành vi tiêu dùng: Vai trò của thành kiến quốc gia TÁC ĐỘNG CỦA ẢNH HƯỞNG ĐỒNG TRANG LỨA TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG: VAI TRÒ CỦA THÀNH KIẾN QUỐC GIA Nguyễn Thu Thủy Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: thuyntqtkd@neu.edu.vn Mã bài báo: JED-1219 Ngày nhận: 29/01/2023 Ngày nhận bản sửa: 17/03/2023 Ngày duyệt đăng: 02/04/2023 Mã DOI: 10.33301/JED.VI.1219 Tóm tắt: Nghiên cứu này quan tâm tới lý do người tiêu dùng chọn mua mỹ phẩm Trung Quốc tại Việt Nam, là thương hiệu mỹ phẩm bình dân trong một thị trường có nhiều thương hiệu nổi tiếng và có chất lượng cao từ các nước phát triển. Nghiên cứu kiểm định tác động của ảnh hưởng đồng trang lứa tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Trung Quốc trong mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng và hình ảnh thương hiệu sản phẩm và vai trò điều tiết thành kiến quốc gia mà người tiêu dùng Việt Nam đang có với đất nước Trung Quốc. Mẫu nghiên cứu gồm 582 thanh niên trên địa bàn Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng đồng trang lứa có ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng sản phẩm, và hình ảnh thương hiệu, qua đó tác động tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Trung Quốc. Mối quan hệ này khác biệt ở những cá nhân có thành kiến quốc gia khác nhau. Kết quả nghiên cứu gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm thương hiệu bình dân trong tiến hành marketing sản phẩm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Từ khóa: Thành kiến quốc gia, hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng đồng trang lứa, cảm nhận về chất lượng sản phẩm, quyết định tiêu dùng. JEL Codes: M31, L66. The impact of peer pressure on consumer behaviors: The role of country animosity Abstract: This paper seeks to contribute to the existing literature on customer behavior in purchasing China cosmetics - the inferior cosmetics brand in Vietnam’s market. Many high-quality imported products from developed countries are available. This paper examines the effect of peer influence on perceived quality, perceived price, and though that platform impact on the purchase decision, and the moderating role of individual animosity toward a nation. The results of the proposed model, tested using structural equation modeling on a sample of 582 respondents, show that peer pressure plays a central role in explaining consumer perceived quality and brand image, which, in turn, exhibits a significant relationship with the decision to purchase China cosmetics. In addition, consumer animosity toward a nation significantly moderates the model’s relationships. The findings of this study suggest some solutions to marketing the unfamous brand products in developing countries to facilitate the consumers’ purchasing decisions. Keywords: Animosity, brand image, peer influence, perceived quality, purchase decision. JEL Codes: M31, L66. Số 310(2) tháng 4/2023 116 1. Giới thiệu Ở các nước đang phát triển, khi thu nhập tăng lên, con người đang có xu hướng tiến đến một chất lượng cuộc sống cao hơn với những nhu cầu hàng hóa và dịch vụ xa xỉ. Mỹ phẩm là một mặt hàng xa xỉ với nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới (Ishak & cộng sự, 2020). Trong thế giới hàng cao cấp, các quốc gia phát triển như Nhật Bản, Đức, Ý và Hoa Kỳ gắn liền với các sản phẩm chất lượng cao, trong khi các quốc gia mới đang phát triển như Trung Quốc và Philippines bị gắn với các sản phẩm kém chất lượng hơn (Hoang & cộng sự, 2022). Bên cạnh đa số người tiêu dùng lựa chọn các thương hiệu nổi tiếng, lâu đời có chất lượng từ các quốc gia phát triển vì mỹ phẩm là mặt hàng liên quan tới sức khỏe, các nghiên cứu về lý do một bộ phận người tiêu dùng lại lựa chọn mua thương hiệu bình dân hơn còn đang chưa được đào sâu nghiên cứu (Khan & cộng sự, 2020; Padilla, 2021). Bài nghiên cứu quan tâm nhân tố có thể tác động tới việc người tiêu dùng chọn mua hàng hóa bình dân trong một thị trường đồ xa xỉ như mỹ phẩm làm đẹp. Có rất nhiều yếu tố cơ bản hình thành hành vi của người tiêu dùng trong quá trình quyết định mua hàng. Tiếp nối các nghiên cứu của Lee (2009), Bristol &  Mangleburg (2005), Sharma & Klein (2020) về ảnh hưởng từ nhóm bạn đồng trang lứa có tới quyết định thực hiện hành vi tiêu dùng của con người, đặc biệt là giới trẻ. Nghiên cứu này quan tâm tới tác động của ảnh hưởng đồng trang lứa tới cảm nhận về chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu, qua đó tác động tới hành vi mua một lo ...