Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7 : Chính sách phân phối

Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường ức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 7 : Chính sách phân phối Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI I. Khái niệm II. Chức năng của phân phối B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối 1. Trung gian bán lẻ 2. Trung gian bán sỉ II. Hệ thống kênh phân phối 1. Các dạng kênh phân phối 2. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I. Những quyết định về thiết kế kênh II. Những quyết định về quản trị kênh III. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI I. Khái niệm Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường ức -Tổ ch Chuyển giao Hh tiếp cận Phân phối = -Điều hòa} t.ch t.zan => QSH => và k.thác từ NB ->NM tối đa TT -Phối hợp II. Các chức năng của hệ thống phân phối - Điều tra, nghiên cứu - Cổ động - Tiếp xúc - Cân đối - Thương thảo - Phân phối vật phẩm - Tài trợ - Chia sẻ rủi ro Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối 1. Trung gian bán lẻ Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Những quyết định marketing của người bán lẻ + Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng + Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp + Quyết định về cách trưng bày hàng hóa + Quyết định về giá cả + Quyết định về truyền thông, cổ động + Quyết định về địa điểm bán hàng Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối 1. Trung gian bán lẻ 2. Trung gian bán sỉ Trung gian bán sỉ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền. Những quyết định marketing của người bán sỉ + Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN + Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp + Quyết định về giá cả + Quyết định về truyền thông, cổ động + Quyết định về địa điểm Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối II. Hệ thống kênh phân phối 1. Các dạng kênh phân phối Nhà SX Ng tiêu dùg Nhà bán lẻ Nhà SX Ng tiêu dùg Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà SX Ng tiêu dùg Nhà bán sỉ1 Nhà bán sỉ2 Nhà bán lẻ Nhà SX Ng tiêu dùg 2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối a. Kênh truyền thống Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà SX Ng tiêu dùg Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối II. Hệ thống kênh phân phối 1. Các dạng kênh phân phối 2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối a. Kênh truyền thống b. Kênh phân phối dọc (VMS: Vertical marketing system) Nhà bán lẻ Khách Nhà bán sỉ hàng Nhà sản xuất Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I. Những quyết định về thiết kế kênh Xác định các Xác định các Đánh giá mục tiêu và chọn lựa lựa chọn ràng buộc chủ yếu kênh chính 1. Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh a. Xác định những mục tiêu của kênh Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phải hoạt động như thế nào. b. Xác định những ràng buộc của kênh Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ: - Đặc điểm của người tiêu thụ: họ sống rải rác hay tập trung, đòi hỏi mức độ phục vụ cao hay thấp - Đặc điểm về sản phẩm: Sp thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo trì không, giá trị hàng hóa cao hay thấp? - Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian như thế nào? - Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của DN so với các đối thủ của mình như thế nào? - Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty, khả năng tài chính của công ty, phổ SP và chiến lược marketing của công ty...? - Đặc điểm môi trường: tình trạng phát triển kinh tế của đất nước, những quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo... Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I. Những quyết định về thiết kế kênh 2. Xác định những chọn lựa chủ yếu a. Xác định hình thức và số cấp kênh Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các SP trên các đoạn thị trường. b. Xác định những kiểu trung gian Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc các nhóm: lực lượng bán hàng của DN, các kiểu đại lý và các nhà buôn sỉ và lẻ. Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu: - Đán ...