Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Phạm Thị Thanh Hương

Bài giảng "Marketing căn bản - Chương 8: Chính sách phân phối" cung cấp cho người đọc các kiến thức: Giới thiệu chung, thiết kế kênh, quản trị kênh, phân phối vật chất, bán sỉ, bán lẻ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - Phạm Thị Thanh Hương TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh CHƯƠNG VIII:CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI “Establish channels for different target markets and aim for efficiency, control and adaptability” Philips Kotler Chương 8: Chính sách phân phối01/03/2016 12:40 CH 1A. Nhöõng noäi dung chính cuûa chöôngI. Giôùi thieäu chungII. Thieát keá keânhIII. Quaûn trò keânhIV. Phaân phoái vaät chaátV. Baùn sæVI. Baùn leû01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 21. Caùc thuaät ngöõ veà keânh phaân phoái Quaù trình phaân phoái, Keânh phaân phoái (keânh marketing) Keânh tröïc tieáp (direct channel) vaø keânh giaùn tieáp (indirect channel) Trung gian nhaø buoân (merchant), trung gian ñaïi lyù (agent) vaø trung gian hoã trôï (facilitator) Nhaø baùn leû (retailer) vaø nhaø baùn sæ (wholesaler) Nhaø moâi giôùi (brokers) Löïc löôïng baùn haøng (sales force)01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 3Quaù trình phaân phoái, Keânh phaân phoái Quaù trình phaân phoái (distribution process): Quaù trình laøm cho moät saûn phaåm/ dòch vuï trôû neân saün coù cho vieäc söû duïng hay tieâu duøng.Hay là một hành động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Keânh marketing/ Keânh phaân phoái (marketing channel/ trade channel/ distribution channel) Taäp hôïp caùc toå chöùc ñoäc laäp tham gia vaøo quaù trình laøm cho saûn phaåm/ dòch vuï trôû neân saün coù cho vieäc söû duïng hay tieâu duøng (Stern & El-Ansary, 1996)01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 4Nhaø trung gian, Keânh tröïc tieáp, Keânhgiaùn tieáp Nhaø trung gian (intermediary): moät thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái maø khoâng phaûi laø nhaø saûn xuaát hoaëc ngöôøi söû duïng cuoái cuøng Caù nhaân/ toå chöùc mua saûn phaåm/ dòch vuï veà vôùi muïc ñích baùn laïi Keânh tröïc tieáp (direct channel): Keânh phaân phoái khoâng coù maët nhaø trung gian Keânh giaùn tieáp (indirect channel) Keânh phaân phoái coù söï tham gia cuûa moät hay nhieàu nhaø trung gian01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 5Trung gian nhaø buoân, trung gian ñaïilyù vaø trung gian hoã trôï Trung gian nhaø buoân/ Nhaø buoân (merchant) Caù nhaân/ toå chöùc ñaõ mua vaø laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm töø NSX, roài baùn laïi cho ngöôøi khaùc Trung gian ñaïi lyù/ Ñaïi lyù (agent) Caù nhaân/ toå chöùc thay maët NSX tìm kieám khaùch haøng vaø tieán haønh caùc thoaû thuaän thöông maïi, nhöng khoâng laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm cuûa NSX Trung gian hoã trôï (facilitator) Caù nhaân/ toå chöùc hoã trôï cho quaù trình phaân phoái nhöng khoâng laáy quyeàn sôû höõu ñoái vôùi saûn phaåm vaø cuõng khoâng tham gia vaøo caùc thoaû thuaän mua baùn01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 6Phaân bieät Nhaø baùn sæ vaø Nhaø baùn leû Muïc ñích cuûa ngöôøi Teân goïi cuûa nhaø trung mua gianDuøng cho caù nhaân Nhaø baùn leû (retailer)Duøng trong saûn xuaát/ Nhaø baùn sækinh doanh cuûa toå chöùc (wholesaler)hoaëc baùn laïi01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 7Nhaø moâi giôùi vaø Löïc löôïng baùn haøng Nhaø moâi giôùi (broker) Caù nhaân/ toå chöùc ñöa nhöõng ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn laïi vôùi nhau ñeå hoï thoaû thuaän mua baùn, khoâng toàn tröõ saûn phaåm vaø khoâng gaùnh chòu ruûi ro. Löïc löôïng baùn haøng (sales force) Nhöõng ngöôøi ñöôïc tuyeån duïng bôûi moät doanh nghieäp ñeå baùn saûn phaåm cuûa doanh nghieäp cho nhöõng khaùch haøng cuûa noù01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 8Nhöõng lôïi ích cuûa NTG ñoái vôùi NSDNSX 1 NSD 1 NSX 1 NSD 1NSX 2 NSD 2 NSX 2 NTG NSD 2NSX 3 NSD 3 NSX 3 NSD 3 Soá tieáp xuùc: 3 x 3 = 9 Soá tieáp xuùc: 3 + 3 = 601/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 9Caùc chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái Thoâng tin (information) Xuùc tieán baùn (promotion) Thöông löôïng (negotiation) Ñaët haøng (ordering) Cung caáp taøi chính (financing) Chòu ruûi ro (risk taking) Sôû höõu vaät chaát (physical possesion) Thanh toaùn (payment) Chuyeån quyeàn sôû höõu (title transfer)01/03/2016 12:40 CH Chương 8: Chính sách phân phối 10Vieäc NSX söû duïng/ khoâng söû duïngNTG trong phaân phoái Taát caû caùc chöùc naêng treân ñeàu phaûi ñöôïc thöïc hieän Vaán ñeà laø ai seõ thöïc hieän: NSX hay NTG? Trong nhöõng tröôøng hôïp maø NSX thaáy raèng NTG thöïc hieän moät/moät soá/taát caû caùc chöùc naêng treân hieäu quaû hôn chính NSX laøm, hoï seõ söû duïng NTG. Trong ña soá tröôøng hôïp, caùc NSX ñeàu söû duïng phaân phoái giaùn tieáp hoaëc phaân phoái keát hôïp caû giaùn tieáp vaø t ...