Bài giảng Marketing: Chương 3 - Nguyễn Quang Tuấn

Bài giảng Marketing - Chương 3: Hành vi mua của khách hàng, cung cấp cho người học những kiến thức như: Các loại khách hàng của doanh nghiệp; Hành vi mua của người tiêu dùng; Hành vi mua của tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing: Chương 3 - Nguyễn Quang Tuấn CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG3.1 Các loại khách hàng của doanh nghiệp3.2. Hành vi mua của người tiêu dùng3.3 Hành vi mua của tổ chức 56 KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP◼ Khách hàng là cá nhân: Chiếm tỷ trọng lớn◼ Khách hàng là tổ chức :- Khách hàng là các doanh nghiệp: Bao gồm doanh nghiệp sản xuất và thương mại- Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận 57 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGThị trường người tiêu dùng: Bao gồm những cá nhânvà hộ gia đình hiện có và tiềm ẩn mua hàng hóa, dịchvụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân.Hành vi mua của người tiêu dùng: Là toàn bộ hànhđộng mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình traođổi sản phẩm. Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽthực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản củamình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hànghóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. 58 HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Mô hình chi tiết hành vi của người mua:Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng của của người mua người muaMarketing Môi trường Các Quá Lựa chọn hàng hóaSản phẩm Kinh tế đặc trìnhGiá cả KHKT Lựa chọn nhãn hiệu tính quyếtPhân phối Văn hóa¸ của định Lựa chọn nhà KDXúc tiến Cạnh tranh người mua Lựa chọn khốiyểm trợ C trị P luật mua hàng lượng hàng mua. 59 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD Xã hội Văn hóa Văn hóa Nhóm ảnh hưởng Nhóm văn hóa nhỏ Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Cá nhânTâm lý Tuổi và chu kỳ sống Nghề nghiệpĐộng cơ Tình trạng về kinh tếSự nhận thức Phong cách sốngHọc hỏi Tính cáchNiềm tin và thái độ 60 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm+ Người khởi xướng: Người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.+ Người có ảnh hưởng: Người mà quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.+ Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm:Có nên mua không, mua cái gì, mua ở đâu,…+ Người mua: Người thực hiện việc mua sắm thực tế+ Người sử dụng: Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm , dịch vụ. 61QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNGNhững giai đoạn của quá trình thông quaquyết định mua hàng:Ý thức về nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định mua hàngHành vi hậu mãi: Cảm giác và hành vi sau khi mua 62 CẦN CHÚ Ý PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI SAU MUA➢ Kỳ vọng của người tiêu dùng được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm➢ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng tới hành vi mua tương lai➢ Những lời bình phẩm truyền miệng➢ Cần thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ. 63 HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC Khái quát về thị trường người mua là tổ chức;+ Những tổ chức mua hàng bao gồm các DN và các tổ chức phi lợi nhuận+ Doanh nghiệp lại chia ra làm 2 nhóm : Mua phục vụ cho quá trình sản xuất; Các DN thương mại mua SP để kinh doanh, bán lại.+ Đối tượng trao đổi là nguyên, nhiên vật liệu, vật tư thiết bị hoặc hàng tiêu dùng. 64 ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI MUA LÀ TỔ CHỨCSố lượng người mua ít hơnKhối lượng SP trong mỗi giao dịch thường lớnKhách hàng và người cung ứng thường có mối quan hệchặt chẽThường mua trực tiếp không qua trung gianHầu hết nhu cầu mua hàng của các tổ chức đều bắt nguồntừ nhu cầu của người tiêu dùngNhu cầu của các tổ chức thường ít thay đổiSố người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơnNgười mua hàng chuyên nghiệp hơn 65 NHỮNG NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUANgười quyết định: Quyết định nội dung mua và nhàcung cấp (Nhân viên kỹ thuật, người cungứng,CEO,…)Người phê duyệt: Là lãnh đạo theo phân cấp quản lýNgười ảnh hưởng đến quyết định mua: Tư vấn,kỹthuật,…Người trực tiếp mua hàn ...