Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 4 (Phần 7) Thiết kế và quản lý quá trình dịch vụ

Bài giảng Thiết kế và quản lý quá trình dịch vụ trình bày về lập kế hoạch chi tiết dịch vụ để tạo ra trải nghiệm có gía trị và các hoạt động có năng suất.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing dịch vụ (Đại học Bách khoa Hà Nội) - Chương 4 (Phần 7) Thiết kế và quản lý quá trình dịch vụ Chương 4 - Phần 7: THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÝ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ 1 Nội dung thứ nhất LẬP KẾ HOẠCH CHI TIẾT DỊCH VỤ ĐỂ TẠO TRẢI NGHIỆM CÓ GIÁ TRỊ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CÓ NĂNG SUẤT 2 Phát triển một kế hoạch chi tiết  Để phát triển 1 kế hoạch dịch vụ chi tiết, trước hết phải đặt ra các câu hỏi để nhận diện tất cả các hoạt động chính trong việc tạo ra và chuyển giao dịch vụ. Sau đó, chỉ rõ sự liên hệ giữa các hoạt động trên.  Xác định rõ vai trò của tuyến trước (theo trải nghiệm của khách hàng) và tuyến sau.  Kế hoạch chi tiết dịch vụ làm rõ sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên và sự hỗ trợ của tuyến sau.  Lập kế hoạch chi tiết cho phép nhà quản trị nhận diện các “điểm thất bại (fail points)” có thể có  thiết kế lại các thủ tục dịch vụ để tránh sự xuất hiện của “điểm thất bại” hoặc đề ra các phương án khắc phục các tình huống xấu có thể xảy ra.  Những điểm khách hàng phải chờ đợi phải được thiết kế thật chính xác.  Đặt ra các tiêu chuẩn về cách thực hiện từng hoạt động trong dịch vụ (thời gian thực hiện 1 nhiệm vụ, thời gian đợi tối đa giữa các nhiệm vụ, và các chỉ dẫn cho sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên) 3 Tạo ra bản phác thảo dịch vụ cho nhân viên và khách hàng • Một bản phác thảo dịch vụ được thiết kế tốt: chỉ dẫn đầy đủ tất cả các giao tiếp dịch vụ và giúp nhận diện các vấn đề tồn tại hoặc có thể xảy ra trong một quá trình dịch vụ cụ thể. • Thông qua kiểm tra bản phác thảo dịch vụ đang có  nâng cao chất lượng chuyển giao dịch vụ, tăng năng suất và làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. 4 Lập kế hoạch chi tiết cho một dịch vụ  Các thành phần chính của một bản kế hoạch chi tiết dịch vụ: 1. Định nghĩa các tiêu chuẩn của từng hoạt động tuyến trước 2. Các bằng chứng hữu hình cho mọi hoạt động của tuyến trước. 3. Các hoạt động chính của khách hàng 4. Các dòng tương tác 5. Các hoạt động ở tuyến trước của nhân viên liên hệ khách hàng 6. Dòng các hoạt động nhìn thấy được 7. Các hoạt động tuyến sau của nhân viên liên hệ khách hàng 8. Các quá trình hỗ trợ của các nhân viên dịch vụ khác 9. Các quá trình hỗ trợ của công nghệ thông tin 5 Ví dụ: Lập kế hoạch chi tiết cho trải nghiệm dịch vụ nhà hàng 6 Xác định các điểm thất bại  Một bản thiết kế dịch vụ tốt cần chú trọng vào những điểm có nguy cơ bị hỏng trong quá trình chuyển giao dịch vụ.  Những điểm thất bại được đánh dấu bằng ký hiệu (F) trong bản thiết kế dịch vụ.  Những vị trí đánh dấu khách hàng phải chờ đợi khi chuyển từ hành động này sang hành động khác trong chuyển giao dịch vụ được ký hiệu (w). 7 Đặt ra các tiêu chuẩn dịch vụ  Ở mỗi bước chuyển giao dịch vụ, nhà quản trị cần đặt ra các tiêu chuẩn riêng cần thiết để làm thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng. Nếu không thể, thì nhà quản trị cần làm thay đổi kỳ vọng của khách hàng.  Các tiêu chuẩn bao gồm: thước đo thời gian, bản hướng dẫn thực hiện dịch vụ chính xác, quy định về kiểu cách và thái độ thích hợp. Và các tiêu chuẩn phải có thể đo lường được. 8 Nâng cao sự tin cậy cho quá trình dịch vụ bằng cách kiểm chứng về thất bại  Dự phòng để đảm bảo sự an toàn (fail-safe) đối với nhân viên dịch vụ:  Đối với nhân viên dịch vụ, dự phòng để đảm bảo sự an toàn bao gồm việc làm giảm nguy cơ nhân viên thực hiện sai nhiệm vụ, sai thứ tự hoặc thực hiện quá chậm hoặc làm những việc không được yêu cầu.  Các lỗi về cư xử (Treatment errors): diễn ra trong quá trình nhân viên giao tiếp với khách hàng, bao gồm sự thiếu hiểu biết, không lắng nghe hoặc không phản ứng đúng mực với khách hàng.  Các lỗi nhìn thấy được (tangible errors): liên quan đến sự hỏng hóc của các yếu tố hữu hình, và các tiêu chuẩn về sự vệ sinh (thiết bị, đồng phục), tiếng ồn, mùi, ánh sáng và nhiệt độ  để làm giảm các lỗi này, có thể sử dụng các thiết bị (tài liệu, phần mềm) để kiểm tra. 9  Dự phòng để đảm bảo sự an toàn đối với khách hàng:  Các lỗi trong dịch vụ cũng thể do khách hàng gây ra, nhất là trong các dịch vụ mà khách hàng là một phần tham gia vào việc thiết kế và sản xuất.  Thông thường, các lỗi này xảy ra ở bước chuẩn bị, trước khi sự giao tiếp dịch vụ bắt đầu  Cần có truyền thông marketing để hình thành kỳ vọng cho khách hàng và hướng dẫn khách hàng làm thế nào để sử dụng dịch vụ cho đúng.  Lỗi cũng có thể xảy ra trong quá trình giao tiếp dịch vụ do khách hàng không tuân theo đúng các yêu cầu và không thực hiện đúng các bước trong chuyển giao dịch vụ  cần có bảng hướng dẫn chi tiết đặt ở những nơi dễ nhìn thấy hoặc ghi âm lại các thông cáo để khách hàng ghi nhớ các bước cần thực hiện.  Các thiết bị để khách hàng sử dụng phải đảm bảo về sự an toàn. 10 Nội dung thứ hai TÁI THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH DỊCH VỤ ...