Bài giảng Marketing manager - Chương 1: Những vấn đề cơ bản của marketing

Chương 1 trình bày những vấn đề cơ bản của marketing. Chương này gồm có 3 nội dung chính, đó là: Những khái niệm cốt lõi của marketing, quản trị marketing, những đinh hướng phát triển của marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing manager - Chương 1: Những vấn đề cơ bản của marketing NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING 1. Những khái niệm cốt lõi của marketing 2. Quản trị marketing 3. Những đinh hướng phát triển của marketing 1. Những khái niệm cốt lõi của marketing Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chứclực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu vàthỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thịtrường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinhtế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mongmuốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trìnhquản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họcần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm cógiá trị với những người khác. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và cácmối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những khái niệmnày được minh hoạ trong hình sau: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của conngười. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoàira người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họcũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịchvụ cơ bản. Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùnghay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hànhkhách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại họcAnh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệutấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu củacon người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó.Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vàithứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những ngườilàm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người vànhân thân con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầusâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có mónhamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhucầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thìnhững nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úcthoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnhkhố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của conngười thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người khôngngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhàthờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn củakhả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sứcmua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một sốít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phảiđịnh lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điềuquan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và cókhả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thườngthấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhucầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ khôngmong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tạitrước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng kháctrong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổvũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người.Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tácđộng đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễkiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. Sản phẩm Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá vàdịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hang hoá lẫn dịch vụ. Ta địnhnghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu haymong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ ...