Bài giảng Marketing thương mại: Chương 4 - Nguyễn Tường Huy

Bài giảng Marketing thương mại: Chương 4 Hành vi mua sắm cung cấp cho người học những kiến thức như: Người tiêu thụ trung gian và đặc điểm mua sắm; Người tiêu thụ cuối cùng và đặc điểm mua sắm. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Marketing thương mại: Chương 4 - Nguyễn Tường Huy 25-Dec-18 4 HÀNH VI MUA SẮM MARKETING THƯƠNG MẠI I. NGƯỜI TIÊU THỤ TRUNG GIAN VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM 1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian 2. Đặc điểm mua sắm của người tiêu thụ trung gian 49 25-Dec-18 1. Khái niệm người tiêu thụ trung gian • Người tiêu thụ trung gian – Nhà sản xuất, khai khoáng, xây dựng, nhà buôn, nhà bán lẻ, môi giới, tài chính, dịch vụ, chính phủ... • Nhóm khách hàng: – Người mua công nghiệp – Người mua trung gian 2. Đặc điểm mua sắm của trung gian • Người mua trung gian để thỏa mãn lợi ích cho một tổ chức, ảnh hưởng bởi tiêu chuẩn và quy trình mua của tổ chức • Nhu cầu của người mua TG phụ thuộc và người tiêu thụ cuối • Số lượng người mua TG ít nhưng khối lượng mua và giá trị lớn, cần nỗ lực để bán hàng (chi phí, giá mạo hiểm), giữ KHTG (nguyên lý 80/20) 50 25-Dec-18 2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt) • Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp – Nhiều cấp quản trị trong mua hàng – Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua • Cách thức mua đa dạng – Một/ nhiều nhà cung cấp – Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn – Đơn hàng cá biệt – Mua độc quyền – Đấu thầu – Chào giá lại.. 2. Đặc điểm mua sắm của trung gian (tt) • Quyết định mua hàng đa dạng và phức tạp – Nhiều cấp quản trị trong mua hàng – Hội đồng mua hàng, nhóm mua hàng, cá nhân mua • Cách thức mua đa dạng – Một/ nhiều nhà cung cấp – Hợp đồng ngắn hạn/ dài hạn – Đơn hàng cá biệt – Mua độc quyền – Đấu thầu – Chào giá lại 51 25-Dec-18 Hoa hồng cho người mua hàng? Quá trình ra quyết định mua hàng của trung gian 52 25-Dec-18 II. NGƯỜI TIÊU THỤ CUỐI CÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM MUA SẮM 1. Khái niệm và đặt vấn đề 2. Giải thích các hành vi mua sắm 3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế 4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý và xã hội học 1. Khái niệm và đặt vấn đề 53 25-Dec-18 2. Giải thích các hành vi mua sắm • Giải thích hành vi mua của khách hàng dựa trên mối liên hệ giữa 3 yếu tố cơ bản – Dân số học (con người và đặc điểm nhân khẩu) – Thu nhập – Cách thức sử dụng thu nhập trong việc thỏa mãn nhu cầu (tiêu dùng như thế nào) 2. Giải thích các hành vi mua sắm • Thống kê dân số và xu hướng phát triển • Phân bố khu vực dân cư, mật độ • Cấu trúc theo độ tuổi: nhu cầu và thói quen • Chu kỳ phát triển gia đình • Thu nhập, phân bổ thu nhập và xu hướng • Cơ cấu chi tiêu 54 25-Dec-18 3. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế • Người tiêu dùng luôn hành động hợp lý, hiểu nhu cầu và tìm khả năng thỏa mãn phù hợp • Hành động tiết kiệm (so sánh giữa tiền bỏ ra và sản phẩm nhận được) 4. Giải thích hành vi mua sắm về tâm lý và xã hội học • Quyết định mua/không mua phụ thuộc vào các yếu tố bên trong và bên ngoài của con người • Tác động mua hàng của dn phải thông qua các yếu tố tâm lý –xã hội của người mua hàng 55 25-Dec-18 Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính) • Thuyết «tự kỷ ám thị» có hai yếu tố cơ bản: động cơ thúc đẩy và lối sống • Động cơ thúc đẩy: khách hàng chỉ mua khi có nhu cầu; khách hàng còn mong muốn (cao nhu cầu); nhu cầu đa dạng liên quan đến nhiều mặt của con người. Tháp nhu cầu Maslow 56 25-Dec-18 Các nhóm yếu tố bên trong (cá tính) • Thuyết ấn tượng phân tích cách nhận thức của người tiêu dùng về các sự vật xung quanh • Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành động của con người phụ thuộc vào kích thích • Thuyết phân tích tâm lý giải thích hành vi của khách hàng phụ thuộc vào qu ...