Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 3 - Nguyễn Thị Minh Hải

Bài giảng "Nghiên cứu Marketing - Chương 3: Những vấn đề đo lường và thiết kế bảng câu hỏi" cung cấp cho người học các kiến thức: Những vấn đề đo lường trong nghiên cứu Marketing, thiết kế bảng câu hỏi. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 3 - Nguyễn Thị Minh HảiNhững vấn đề đo lường & Thiết kế bảng câu hỏiHôm nay Những vấn đề đo lường trong 1 nghiên cứu Marketing 2 Thiết kế bảng câu hỏi Những vấn đề đo lườngCác dạng hỏi đáp cơ bảnCác cấp độ thang đoThang đo đo lường thái độĐộ tin cậy và giá trị của thang đoMột số khái niệm Chúng ta đo lường điều gì?  Thái độ/sự nhận thức của người tiêu dùng  Hành vi tiêu dùng  Đặc điểm người tiêu dùng Khái niệm (Ý tưởng): là những khái niệm cần được đo lường (thái độ, ý định mua hàng, chất lượng…) Định dạng trả lời: cách thức chúng ta thu thập các trả lời từ đáp viên như thế nàoCác dạng hỏi đáp cơ bản Những câu hỏi dạng trả lời mở (open-ended response format questions) Những câu hỏi dạng trả lời đóng (closed-ended response format questions) Những câu hỏi trả lời theo thang đo (scaled response format questions) Những câu hỏi dạng trả lời mở Không thể hiện phương án trả lời -------------Anh/chị nghĩ gì về bột giặt -------------Tide? ------------- Ưu điểm: Cho phép đáp Nhược điểm: Khó mã hóa viên sử dụng từ ngữ riêng và diễn dịchNhững câu hỏi dạng trả lời mở Mã hóa câu hỏi đóng như thế nào?  Anh/chị nghĩ gì về bột giặt Tide? “Tôi nghĩ là nó có hương thơm dịu nhẹ hơn các bột giặt khác, giá cả tương đối, tẩy sạch các vết bẩn, không ăn tay”.  Hương thơm dịu nhẹ (1)  Giá cả tương đối (2)  Tẩy sạch vết bẩn (3)  Không ăn tay (4)Những câu hỏi dạng trả lời đóng Dạng trả lời nhiềuDạng trả lời phân đôi lựa chọn(Dichotomous response (Multiple choice RF) format) Bạn thường đi mua sắm hàng tạp hóa ở đâu?Vui lòng cho biết giới  Coopmart (1)tính của bạn?  Metro (2) --√-----Nam (1)  Big C (3) -------Nữ (2)  Lottemart (4)  Maximart (5)  Chợ (5)  Khác (ghi rõ) -----(6)Những câu hỏi dạng trả lời đóng Nhược điểm Ưu điểm Có thể đơn giản hóa Dễ quản lý và mã quá mức những lựa hóa chọn trả lời (thường Có thể báo cho đáp được bổ sung bằng viên những lựa lựa chọn bổ sung – chọn mà không khác (ghi rõ) nghĩ đến hoặc quên Giả định nhà nghiên tại thời điểm phỏng cứu biết các lựa chọn vấn (đòi hỏi dữ liệu thứ cấp hoặc dữ liệu từ nghiên cứu khám pháNhững câu hỏi dạng trả lời thang đo Dạng trả lời thang đo tự nhiên (natural scaled response format)  Anh/chị bao nhiêu tuổi? _______  Anh/chị chi tiêu bao nhiêu trong cửa hàng? _________ Dạng trả lời thang đo tổng hợp (synthetic scaled response format)  ___ ___ ___ ___ Rất tích cực Rất tiêu cực  Rất tích cực__ __ __ __ __ Rất tiêu cực  Rất tích cực 1 2 3 4 5 Rất tiêu cực  ___ ___ ___ ___ ___ Rất Tích trung tiêu rất tích cực cực lập cực tiêu cựcNhững câu hỏi dạng trả lời thang đo Mã hóa câu hỏi thang đo như thế nào?  Anh/chị bao nhiêu tuổi? ____ < a tuổi (1) từ a+1 tuổi – b tuổi (2) >b tuổi (3)  Thái độ của anh/chị như thế nào về dầu gội Clear? __1__ __2__ __3__ __4 __ __5__ Rất tích cực Rất tiêu cựcNhững câu hỏi dạng trả lời thang đo  Cải thiện tính chính xác trong hồi Ưu đáp điểm  Cho phép diễn tả cấp độ của mật độ thái độ/cảm xúc  Giả định các đáp viên hiểu thang Nhược đo điểm  Những đáp viên khác nhau có thể diễn dịch thang đo khác nhau Cách chọn định dạng trả lờiCó thể sử dụng nhiều định dạng trong bảng câu hỏi Bản chất của khái niệm được đo lường  Giới tính (phân đôi)  Thái độ (thang đo tổng hợp)  Tuổi (nhiều lựa chọn hoặc tổng hợp tự nhiên) Nghiên cứu trước đây  Thích nghi với định dạng trả lời trước đây, đã được kiểm chứng độ tin cậy và giá trị  Sử dụng định dạng của nghiên cứu trước để chấp nhận so sánh giữa các nghiên cứu.Cách chọn định dạng trả lời Khả năng của đối tượng nghiên cứu (đáp viên)  Trẻ em không thể hiểu dạng trả lời thang đo Phương pháp khảo sát  Một số dạng trả lời rất khó sử dụng khảo sát bằng điện thoại. Phương pháp thống kê mong muốn  Dạng trả lời nhiều lựa chọn rất hạn chế lựa chọn  Dạng trả lời thang đo đòi hỏi cấp độ cao, phân tích phức tạp hơn các dạng trả lời khác.Đo lường trong nghiên cứu Marketing Số đo: là việc đánh dấu bằng số hoặc dùng các ký hi ...