Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - Phạm Thị Ngọc Thảo

Chương 4 Thiết kế chiến lược marketing thuộc bài giảng quản trị marketing, chương này giới thiệu các nội dung sau: Khái niệm chiến lược marketing, chiến lược marketing cạnh tranh, hoạch định chiến lược marketing.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị Marketing: Chương 4 - Phạm Thị Ngọc Thảo CHƯƠNG CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING LƯChương này giới thiệu các nội dung sau:I. KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETINGII. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH - CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM - CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNGIII. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETINGI. KHÁI NIỆM KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MARKETING• Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn Marketing tại những thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của DN: Lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh Xây dựng các chương trình hành động cụ thể thích hợp Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính …II. CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH 1. CHIẾN LƯỢC MARKETINGTHEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM A.Chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới2. Giai đoạn giới thiệu3. Giai đoạn tăng trưởng4. Giai đoạn trưởng thành5. Giai đoạn suy thoáiChu kỳ sống của một sản phẩm Mức tiêu thụMức tiêuthụ và Lợinhuận Giai Lợi nhuận đoạn phát Thời gian triển sản Giai Giai đoạn Giai Giai đoạnLỗ và vốn phẩm đoạn tăng đoạn suy thoáiđầu tư tính mới giới trưởng trưởng thiệu thànhĐặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoáiMức tiêu thụ Thấp Tăng nhanh Đỉnh cao Suy giảm Chi Phí trên Cao Trung bình Thấp thấp khách hàng Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm Khách hàng Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậuĐối thủ cạnh Ít Đông lên Bắt đầu giảm Giảm bớt tranh MỤC TIÊU MARKETINGNỘI DUNG GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI  Đưa sản phẩm ra thị Giảm bớtMục tiêu trường Tối đa hóa Củng cố những phânMarketing  Gây chú ý thị phần thị phần khúc không của khách hiệu quả hàngChiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoáiCL Sản Chào bán Chào bán sp Đa dạng hoá Loại bỏ mặt hàng phẩm sp cơ bản phát triển, dịch nhãn hiệu & yếu kém vụ bảo hành mẫu mãCL Giá Chi phí Định giá để Định giá ngang Cắt giảm giá + lãi xâm nhập thị hay tốt hơn đối trường thủ cạnh tranh CL Có chọn ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ Phân lọc các cửa hàng Phối không sinh lờiChiến lược Marketing Mix theo chu kỳ sản phẩm Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoáiCL Quảng Tạo sự biết đến Tạo sự biết đến & Nhấn mạnh sự Giảm xuống mứccáo sản phẩm trong quan tâm trong thị khác biệt của cần thiết để giữ khách hàng tiên trường đại chúng nhãn hiệu và chân khách hàng phong & đại lý lợi ích trung thànhCL Kích Kích thích tiêu Giảm bớt để Tăng cường để Giảm tới mức tốithích tiêu thụ mạnh để thu chiếm lợi thế và khuyến khích thiểu.thụ hút dùng thử nhu cầu của người chuyển nhãn dùng nhiều hiệuGIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨMĐặc điểm:  Doanh thu thấp và tăng chậm tă  Lợi nhuận âm do chi phí chiêu thị và phân phối cao  Khách hàng: nhóm đổi mới  Đối thủ cạnh tranh ítMục tiêu Marketing:  Tạo ra nhận thức cho KH và Đại lý, và thử sản phẩmChiến lược Marketing Mix: lư  Sản phẩm: quan tâm hiệu chỉnh kỹ thuật, tăng cường kiểm tă cư tra chất lượng lư  Giá: định giá dựa trên chi phí, giá hớt váng đối với SP độc đáo, giá xâm nhập đối với sản phẩm phổ biến  Phân phối: chọn lọc hoặc độc quyền  Chiêu thị: tạo sự nhận biết về sản phẩm và lợi ích SP  Quảng cáo: tạo nhận thức về sản phẩm  Khuyến mãi: mạnh để khuyến khích dùng thử CÁC CHIẾN LƯỢC GIỚI THIỆU SẢN PHẨM Chiêu thị Cao Thấp Hớt váng Hớt váng Cao nhanh chậmGiá Thấp Xâm nhập Xâm nhập nhanh chậmCHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG NHANH* Định giá cao – đầu tư rất nhiều vàochiêu thị* Hiệu quả khi: - Khách hàng mục tiêu không biết về sản phẩm mới – khi biết sẽ rất muốn mua và sẵn sàng trả giá cao - Cần hướng đến xây dựng uy tín và lòng trung thành với thương hiệu CHIẾN LƯỢC HỚT VÁNG CHẬM* Định giá cao – đầu tư chiêu thị thấp* Mục tiêu của doanh nghiệp: thu hồi vốn đầu tưnhanh•Điều kiện:•(1) Kích thước thị trường giới hạn•(2) Phần lớn thành viên của thị trường nhận thức sự tồntại c ...