Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - ĐH Công nghiệp TP.HCM

Bài giảng Quản trị thương hiệu - ĐH Công nghiệp TP.HCM, trong chương 1 sẽ trình bày nội dung về khái niệm thương hiệu là gì? nhận dạng thương hiệu căn cứ vào đâu? tài sản thương hiệu được tạo bởi cái gì? Để biết rõ hơn về nội dung chi tiết, mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu: Chương 1 - ĐH Công nghiệp TP.HCM TRÖÔØNG ÑH. COÂNG NGHIEÄP TP.HCM KHOA QUAÛN TRÒ KINH DOANH  PHÍA GIẢNG VIÊN: Trình bày những vấn đề cơ bản QUẢN TRỊ THÖÔNG HIEÄU Cung cấp tình huống để thảo luận  PHÍA HỌC VIÊN: Đọc tài liệu Cùng thảo luận để giải quyết vấn đề Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 0907 037 602 2 Tài liệu tham khảo Noäi dung  Các trang web có liên quan tới marketing và thương hiêu:  www.openshare.com.vn Chöông I: TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU  www.brandchannel.com Chöông II: XAÙC ÑÒNH TAÀM NHÌN VAØ SÖÙ MAÏNG TH/ HIEÄU Chöông III: HOAÏCH ÑÒNH CHIEÁN LÖÔÏC THÖÔNG HIEÄU Chöông IV: ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU Chöông V: THIEÁT KEÁ YEÁU TOÁ NHAÄN BIEÁT TH/ HIEÄU Chöông VI: QUAÛNG BAÙ THÖÔNG HIEÄU  www.lantabrand.com  www.marketingvietnam.net or www.marketingvietnam.org  www.ama.org  Tạp chí chuyên ngành  Journal of Brand and management  Journal of Marketing…  Giáo trình/sách giáo khoa về thương hiệu của các tác giả : Aakar, Keller…or các tác giả VN 3 4 1. MOÄT SOÁ VAÁN ÑEÀ CÔ BAÛN 1.1 Khái niệm CHÖÔNG 1: Thöông hieäu (Brand): TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU  Laø daáu hieäu ñeå phaân bieät vaø nhaän bieát SP/DV/DN  Laø phaàn hoàn cuûa DN  Laø uy tín cuûa DN  THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ ?  NHAÄN DAÏNG THÖÔNG HIEÄU CAÊN CÖÙ VAØO ÑAÂU ?  Laø hình aûnh cuûa DN trong taâm trí khaùch haøng  Laø nieàm tin maø khaùch haøng daønh cho DN  TAØI SAÛN THÖÔNG HIEÄU ÑÖÔÏC TAÏO BÔÛI CAÙI GÌ ? 5 6 1 thöông hieäu laø gì ? … Thöông hieäu laø gì ? Quan ñieåm hieän ñaïi (Ambler, Aaker, Riley, Hankinson,…) Quan ñieåm truyeàn thoáng:  Theo Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø (AMA): Thöông hieäu laø teân goïi, kyù hieäu, bieåu töôïng, kieåu daùng, hoaëc söï keát hôïp caùc yeáu toá ñoù giuùp nhaän dieän caùc SP/DV cuûa nhaø SX vaø phaân bieät chuùng vôùi SP/DV cuûa ñoái thuû”. …  Thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc thuoäc tính mang ñeán cho KH muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï caàn. thöông hieäu laø 1 yeáu toá cấu thaønh SP Theo quan ñieåm naøy, SP chæ laø moät yeáu toá caáu thaønh thöông hieäu, cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng Thöông hieäu Saûn phaåm Thöông hieäu Saûn phaåm 7 Thöông hieäu vaø khaùch haøng 8 Thöông hieäu laø gì ? …  Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Khaùch haøng Nhu caàu Chöùc naêng Thuoäc tính Chöùc naêng Nhu caàu Taâm lyù Thuoäc tính Taâm lyù Thöông hieäu Thương hiệu - là một dấu hiệu hữu hình và vô hình đặc biệt để nhận biết một SP/DV nào đó. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. 9 Thöông hieäu vaø nhaõn hieäu CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH THÖÔNG HIEÄU Thaønh phaàn caûm xuùcEmotional Söï lieân töôûng veà cty Vaên hoùa (vuøng SX)  Nhaõn hieäu laø teân goïi, bieåu töôïng, hình veõ hay söï phoái hôïp giöõa chuùng ñeå xaùc nhaän SP/DV cuûa moät DN Tính caùch TH Thaønh phaàn chöùc naêng Functional (saûn phaåm)  caùc thuoäc tính  chaát löôïng SP  coâng duïng SP Hình aûnh ñaïi dieän söï theå hieän ñòa vò XH cuûa KH 10  Caùc boä phaän caáu thaønh:  Teân nhaõn hieäu Bieåu töôïng  Daáu hieäu : bieåu töôïng, hình veõ, maøu saéc, kieåu chöõ  Daáu hieäu haøng hoùa: laø toaøn boä nhaõn hieäu hay moät boä phaän cuûa noù ñöôïc ñaêng kyù vaø ñöôïc phaùp luaät baûo veä quan heä giöõa KH vaø thöông hieäu  Nhaõn hieäu laø moät boä phaän cuûa thöông hieäu 11 12 2 Thöông hieäu vaø nhaõn hieäu Mercedes – moät ví duï veà lôïi ích thöông hieäu NHAÕN HIEÄU (trademark) THÖÔNG HIEÄU (Brand) Gía trò cuï theå vaø laø TSHH Tröøu töôïng vaø laø TSVH Hieän dieän trong vaên baûn phaùp Hieän dieän trong taâm trí NTD Thuoäc tính DN ñaêng kyù, cô quan chöùc naêng DN xaây döïng, NTD chaáp nhaän coâng nhaän (Baûo hoä) XD döïa treân luaät phaùp quoác gia XD döïa vaøo toå chöùc DN Laø phaàn höõu hình/xaùc cuûa DN Laø phaàn hoàn cuûa DN Ñöôïc taïo ra trong tg töông ñoái Phaûi xaây döïng töông ñoái laâungaén-ñöôïc baûo hoä trong khoaûng Neáu laøm toát, thöông hieäu toàn tg nhaát ñònh (10-15 naêm) taïi maõi – neáu xd toát Coù theå laøm giaû/nhaùi Khoâng theå laøm giaù.nhaùi Ñöôïc coâng nhaän trong soå saùch kt Beàn Lôïi ích chöùc naêng Duøng laâu Sang troïng Ñaét tieàn Chaéc chaén Khoâng sôï va ñaäp An taâm Vaän haønh toát Khoâng hoûng vaët An taâm, töï tin Toác ñoä cao Laøm chuû th. gian Caûm giaùc maïnh Oâng/Baø chuû,thaønh ñaït/ Doanh Nh Nhaân caùch Ít ñöôïc coâng nhaän trong soå 13 saùch Toâi nhaän daïng ñöôïc thöông hieäu nhôø caùi gì ?  Teân (logo)  Khaåu hieäu (slogan)  AÂm thanh (jingle)  Maøu saéc (colour)  Bao bì (package)  Maãu maõ, thieát keá (design)  Kieåu daùng, 14 Phaàn hoàn cuûa thöông hieäu (names)  Bieåu töôïng Lôïi ích taâm lyù (style) Laø nhöõng gì khaùch haøng lieân töôûng ñeán khi nhaéc teân SP. Ñoù laø hình aûnh toång quaùt veà SP vaø DN trong taâm trí khaùch haøng. Vì theá : Thöông hieäu ôû trong taâm trí khaùch haøng, Thuoäc veà khaùch haøng chöù khoâng phaûi thuoäc veà DN. Yeáu toá caáu thaønh Phaàn ñoïc ñöôïc Phaàn xaùc cuûa thöông hieäu Phaàn khoâng ñoïc ñöôïc Taùc động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Chæ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của ANZ, Sacombank, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. 15 16 CAÙC YEÁU TOÁ CAÁU THAØNH SAÛN PHAÅM 1.2 Thương hiệu và sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn của con người (P. Kotler). Như vậy, sản phẩm có thể là hữu hình, vô hình, hoặc thậm chí là một ý tưởng or keát hôïp giöõa Höõ u Hình vaø Voâ hìn ...