Bài giảng: Quản trị thương hiệu - TS Trần Thị Thập

Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết; trong quá khứ chúng chưa từng bao giờ phải gánh một trọng trách quan trọng như chúng đang phải làm hiện nay.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng: Quản trị thương hiệu - TS Trần Thị Thập HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Giảng viên: Th.S. Trần Thị Thập Điện thoại/E-mail: thaptt@ptit.edu.vn Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Học kỳ/Năm biên soạn: 5/2010 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG  Chương 1: Một số vấn đề chung về thương hiệu  Chương 2: Xây dựng thương hiệu  Chương 3: Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu  Chương 4: Bảo hộ thương hiệu  Chương 5: Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 2 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 3 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI DUNG  1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU  1.2. VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HiỆU  1.3. THƯƠNG HiỆU – TÀI SẢN CỦA DOANH NGHIỆP www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 4 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  1.1. QUAN NIỆM VỀ THƯƠNG HiỆU  (i) Dưới góc độ Marketing – theo quan điểm truyền thống  (ii) Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại  (iii) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ - theo Luật sở hữu trí tuệ  (iv) Một số quan điểm khác: www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 5 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  (i) Dưới góc độ Marketing: • Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”. • Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 6 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  (ii) Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: • Thương hiệu là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc nguời tiêu dùng. • Là “Trade Mark” = “Trade” + “Mark” • Thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận. • Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Âm thanh, mùi vị?…Văn hóa Viettel? Cốm làng Vòng? www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 7 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU  (iii) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: • Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập Trang 8 BỘ MÔN: Quản trị - Khoa QTKD1 BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Luật Sở Hữu trí tuệ 2005:  Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.  Tên thương mại: tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.  Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. www.ptit.edu.vn GIẢNG VIÊN: TH.S. Trần Thị Thập T ...