Bài giảng Quản trị thương hiệu - TS. Bảo Trung

Bài giảng Quản trị thương hiệu của TS. Bảo Trung nhằm trình bày khái niệm thương hiệu, bản chất của thương hiệu, những thuộc tính của thương hiệu mạnh, vai trò của thương hiệu, nhận diện thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, quá trình quản trị thương hiệu chiến lược.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Quản trị thương hiệu - TS. Bảo TrungQuản trị thương hiệuTS . BẢO TRUN GEma il: b a o tr ung4 4 @ gma il, c o mĐTDĐ: 0 9 1 8 6 2 2 9 9 8Tài liệu tham khảo1. Kevin Lane Keller (2008), Strategic Brand Management, Pearson International Edition.2. David A. Aaker (1991), Managing brand equity, The Free Press, USA.3. David A. Aaker (1996), Building strong brands, The Free Press, USA.4. David A. Aaker and Enrich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership, The Free Press, USA.5. The Economist (2009), Brands and Branding, Profile Books Ltd.thứ s áu, tháng sáu 5, 8:21:58 PM 2Phương phap đánh giá- 40%: chuyên cần + trình bày nhóm + file powerpoint- 60%: thi tự luận 75 phút, đề đóngKhái niệm về thương hiệu“Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặcphối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóahoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khácbiệt với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ -AMA) Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng,… trên thị trường.thứ b ảy, tháng năm 8, 6:10 :59 AM 4Như vậyThương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vôhình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đượcqua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thôngđiệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo rabằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặcnhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cungcấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. 5thứ b ảy, tháng năm 8, 6:11 :46 AM 5 Bán thuộc tính (Attributes) - Sự sang trọng (Expensive – MERCEDES) - Cảm giác an toàn (Feeling of Safety - VOLVO) - Uy tín (Prestige – BMW) - Thuận tiện (Transportation - HONDA) Bán lợi ích (Benefits) - Sự bền bĩ (Long lasting - MERCEDES) - Công nghệ (Good engineering - VOLVO) - Chất lượng (German Quality - BMW) - Phù hợp (Value for money - HONDA) 6thứ b ảy, tháng năm 8, 6:09 :23 AM 6  Giá trị (Value)  Sự thành công (Success - MERCEDES)  Bằng cấp và nghề nghiệp tương lai (Diploma and Future career – AIT)  Tiện lợi (Convenience - HONDA)  Văn hóa (Cultural belonging)  MERCEDES – Văn hóa hiệu quả của Đức  AIT - THAI/SWISS AND GLOBAL  HONDA – Văn hoá kỹ thuật cao của Nhật  McDONALD’S – Phong cách Mỹ 7thứ b ảy, tháng năm 8, 6:09 :47 AM 7  Cốt lõi, tính độc đáo hay tinh hoa của sản phẩm (Capturing the product’s essence, uniqueness and spirit)  Sự khác biệt được thừa nhận (USP = unique selling proposition)  Giá trị cộng thêm thừa nhận (EVP = Extra value proposition)  Thu phục được sự quan tâm và chấp nhận từ khách hàng ( Winning the buyers’ attention and acceptance) 8thứ b ảy, tháng năm 8, 6:10 :13 AM 8 9thứ b ảy, tháng năm 8, 6:10 :19 AM 9 10thứ b ảy, tháng năm 8, 6:10 :26 AM 10 11thứ b ảy, tháng năm 8, 6:10 :31 AM 11thứ b ảy, tháng năm 8, 6:10 :37 AM 12Bản chất của thương hiệuBản chất là những thuộc tính căn bản, ổn định, vốn có bên trong củasự vật, hiện tượng. Bản chất của thương hiệu: ◦ Là tập hợp các dấu hiệu; ◦ Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng; ◦ Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền của nhà sản xuất; ◦ Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng; ◦ Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; ◦ Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng.thứ b ảy, tháng năm 8, 6:11 :53 AM ...