Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing

Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing. Chương này cung cấp cho học viên những kiến thức về: quá trình truyền thông marketing; lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Bài giảng Truyền thông marketing - Chương 2: Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing CHƯƠNG 2 Quá trình truyền thông và lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication 35 Nội dung cơ bản 2.1 Quá trình truyền thông marketing 2.2 Lập kế hoạch phương tiện truyền thông marketing Integrated Markeitng Communication 36 2.1. Quá trình truyền thông marketing Mô hình quá trình truyền thông marketing Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp Nội dung và hình thức thông điệp truyền thông Integrated Markeitng Communication 37 2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing Người gửi Mã Thông điệp Giải Người /nguồn hóa Kênh truyền mã nhận thông Nhiễu Phản Đáp hồi ứng Vùng trải nghiệm của Vùng trải nghiệm của người gửi người nhận Integrated Markeitng Communication 38 2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing Các chức năng của truyền thông ! Mã hóa. Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó) ! Giải mã. Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi Integrated Markeitng Communication 39 2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing Các chức năng của truyền thông ! Đáp ứng. Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp ! Phản hồi. Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại cho người gửi Integrated Markeitng Communication 40 2.1.1. Mô hình quá trình truyền thông marketing Nhiễu ! Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền thông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi - Nguyên nhân. Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không đồng nhất Integrated Markeitng Communication 41 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp 1. Nhận diện khán giả mục tiêu 2. Xác định đáp ứng muốn có 3. Chọn thông điệp 4. Lựa chọn kênh truyền thông 5. Lựa chọn nguồn thông điệp 6. Thu thập phản hồi Integrated Markeitng Communication 42 Các thành phần của kế hoạch xúc tiến Kế hoạch xúc tiến 1 2 3 4 Người nhận/ Kênh/ Thông điệp/ Nguồn/ Sự hiểu Trình bày Lợi ích Sự quan tâm Người nhận tin Kênh thông tin Loại thông điệp Ai sẽ thu hút có thể hiểu nào sẽ tăng nào sẽ tạo được được sự quan truyền thông khả năng thái độ thiện tâm cuả người không? truyền thông? cảm? tiêu dùng? Integrated Markeitng Communication 43 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp (1). Nhận diện khán giả mục tiêu ! Người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng ! Cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể/hoặc công chúng nói chung quyết định của các nhà làm MarCom về nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm, và đối tượng truyền thông. Integrated Markeitng Communication 44 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp (2). Xác định đáp ứng muốn có ! Khi thực hiện hoạt động truyền thông, marketers luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt,…) của SP/thương hiệu trong tâm trí của KH mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ Nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình đáp ứng của NTD Integrated Markeitng Communication 45 CÁC MÔ HÌNH ĐÁP ỨNG CƠ BẢN Các Phân cấp Chấp nhận Xử lý AIDA giai đoạn hiệu ứng đổi mới thông tin Nhận biết Tiếp xúc Chú ý Nhận biết Biết Tiếp nhận Hiểu rõ Đáp ứng nhận biết Quan tâm Quan tâm Thích thú Thái độ Cảm xúc Ưa thích Đánh giá Ý định Ham muốn Tin tưởng Dùng thử Hành vi Mua Hành động Chấp nhận Hành vi Integrated Markeitng Communication 46 2.1.2. Quy trình chung xây dựng chương trình xúc tiến hỗn hợp (2). Xác định đáp ứng muốn có ! Mức độ quan tâm của khán giả mục tiêu. khác nhau sẽ ảnh hưởng tới chiến lược truyền thông cũng như thông điệp xây dựng mang tính thuyết phục dựa trên lý tính/cảm tính khác nhau ! Từ Mức độ quan tâm Mô hình truyền thông ...