Brand sponsorship

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Brand sponsorshipBrand sponsorshipHoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳnvề nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuynhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhàquản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đốitượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiếnlược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn.Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổi hoà nhạclớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện, và dường như không có giớihạn cho việc tài trợ của các doanh nghiệp. Sự thật là, phương thức xây dựng thương hiệuthông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketing thập niên gần đây. Theo tạp chíMarketing News, tài trợ là một trong những công cụ tiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉUSD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990. Nó đã mang tính hợp pháp như là một hoạt độngcủa marketing, song dường như nó vẫn được các doanh nghiệp sử dụng một cách mù mò vàchưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớn các hoạtđộng thường xuyên và không thường xuyên. Thông thường nó sẽ được hiểu một cách đơngiản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công ty bạn lên trên các sânvận động hay nơi tổ chức sự kiện. Nhưng nó cũng rất phức tạp, vì nó phải bao gồm những kếhoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo, việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quanhệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợ của các nhân vật nổi tiếng. Một thách thức nữacủa tài trợ là mối quan hệ “vận động hành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạtđộng định kì của công ty, vì đây là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lượcthương hiệu dài hạn và xuyên suốt.Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rất nhiều công tyđầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thươnghiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tươngứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ. Để thựcthi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn được am hiểu và tuân thủ, đó là:  Tại sao chọn tài trợ  Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ.  Ngân sách dành cho tài trợTại sao lại chọn tài trợ?Hoạt động tài trợ có những đặc điểm rất khác biệt khi so với các hoạt động truyền thông khác,và vì thế nó cung đem lại những giá trị đặc biệt cho thương hiệu.Dưới đây là 1 vài trường hợp:- Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu – Thông qua tài trợ cho nhà hát lớn Zurich và vũđoàn Ballet Zurich, tập đoàn dịch vụ tài chính USB đã xây dựng được hình ảnh tốt đẹp về mìnhtrong tâm trí nhóm khách hàng giàu có thượng lưu hay lui đến đây.- Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn có vớicác thương hiệu lớn khác – Như Nascar biểu tượng của nước Mỹ và nam tính, bia Busch đãxây dựng hình ảnh của mình như một đại diện cho nước Mỹ thông qua việc tài trợ cho hệ thốnggiải thi đấu này.- Tài trợ mang tính tương tác cao, thông qua việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ và sự trảinghiệm của khách hàng – như thông qua việc tài trợ cho các hoạt động truyền thông của hệthống giải thi đấu golf Professional Golfers Assocation (PGA), Sprint đã xây dựng hình ảnh hiếukhách của mình thông qua việc trưng bày và sử dụng miễn phí các sản phẩm của mình và mộtmôi trường phục vụ thân thiện và gần gũi.- Tài trợ có thể giúp công ty vượt khỏi những phạm vi cho phép – với vai trò là một đối tác tàitrợ cho các giải Olympic, Cocacola đã có hơn 50 triệu cổ đông trên toàn thế giới , trong đó baogồm cả các tổ chức của 160 nước trên các châu lục..Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ:Khi đánh giá các lợi ích do tài trợ đem lại , một điều rất quan trọng là làm cách nào ước lượngnó trên nhận thức chiến lược và chiến thuật..Những yếu tố dưới đây sẽ cho thấy bao quát cácbước của qui trình đánh giá :- Mục tiêu chiến lược – Liệu cơ hội đó có phù hợp với loại hình và mục đích kinh doanh củathương hiệu, và có hướng đến đúng đối tượng mục tiêu? Một ví dụ, nếu mục tiêu của bạn làtìm kiếm khách hàng mới, tài trợ sẽ kém hiệu quả vì nó có tính tiếp cận cao với khách hàng cósẵn. Trong cùng một thời điểm, liệu cơ hội tài trợ đó có mang đến cho bạn sự khác biệt nàokhông, và nếu đối thủ cạnh tranh của bạn cũng tham gia, liệu cơ hội đó có phải là sự lựa chọnduy nhất cho bạn hay không?- Đặc điểm của việc tài trợ - đâu là quyền và lợi ích khi tài trợ cho hoạt động này, và liệu chúngta có khả năng khai thác nó hay không, cơ hội cho chúng ta được những gì? Chẳng hạn, thôngqua tài trợ bạn có quyền đặt logo và sử dụng sản phẩm của mình trong suốt thời gian tài trợ, vàbạn còn được phép khai thác những lợi ích kèm theo đó như việc tên bạn luôn hiện diện trêncác bảng biểu, băng rôn của sự kiện và được nhắc nhiều lần trên các phương tiện truyềnthông, bạn còn được phép tuyên truyền hoạt động đó thông qua marketing trực tiếp. và cáchoạt động khuyến mãi chào mừng sự kiện… Và liệu bạn có thể khai thác được mối quan hệ tốtđẹp đối với các cơ quan tổ chức sự kiện, nhờ đó được tham gia các hoạt động của họ và tậndụng các cơ hội cho bạn? Và đôi khi nếu phải chi trả cho những quyền và lợi ích không phục vụmình, bạn có sẵn sàng không?- Tổ chức tài trợ - Làm thế nào để bạn tận dụng những đặc điểm của mình để thực hiện mộtcách toàn vẹn và xây dựng được một tổ chức tài trợ mạnh nhờ đó hỗ trợ hoạt động tài trợthành công tốt đẹp đối với bạn ? Bạn có lường trước được những yếu tố rủi ro mà việc tổ chứchoạt động tài trợ có thể gặp phải, và đâu là tiềm năng cho thương hiệu bạn? VÍ dụ, khi tài trợcho một giải bóng đá, nếu không lường trước đ ...