Công lý mới cho thương hiệu_ Chương 2

Tại tâm điểm và nguồn gốc của nhiều công ty thành công là câu chuyện về nỗi ám ảnh của một người về việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao. Một tỷ lệ cao các công ty như thế được khởi đầu bởi một người nam hay nữ rất cụ thể trong sản xuất: một người mà sở thích chính trong cuộc sống của mình – nếu không nói là sở thích duy nhất – chẳng liên quan gì đến người tiêu dùng, hay tiền bạc, hay sự thành công, hay ngay cả tham vọng bình thường, mà chỉ có độc...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Công lý mới cho thương hiệu_ Chương 2 Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu Cần Thơ, tháng 5/2005 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia trình, bao gồm cả thương hiệu. Tôi đã nói rằng việc gắn thương hiệu là vô ích, nếu không nói là bất khả thi, trừ khi chất lượng của sản phẩm đáng tin cậy. Nên tạm ngừng một lúc để xem xét chất lượng này xuất phát từ đâu. Tại tâm điểm và nguồn gốc của nhiều công ty thành công là câu chuyện về nỗi ám ảnh của một người về việc tạo ra sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao. Một tỷ lệ cao các công ty như thế được khởi đầu bởi một người nam hay nữ rất cụ thể trong sản xuất: một người mà sở thích chính trong cuộc sống của mình – nếu không nói là sở thích duy nhất – chẳng liên quan gì đến người tiêu dùng, hay tiền bạc, hay sự thành công, hay ngay cả tham vọng bình thường, mà chỉ có độc nhất một cam kết làm ra sản phẩm tốt nhất. Nếu không thì có thể không có được thương hiệu. Những con người hiếm có này, như chúng ta sẽ thấy ở các phần sau, là những nhà doanh nghiệp mà địa phương hay quốc gia cần phải phát hiện, giáo dục, cấp vốn, ca tụng, khuyến khích, nuôi dưỡng và trân trọng, để cho họ sẽ phát đạt, sẽ mang danh tiếng hay của cải về cho nước nhà. Luôn luôn không có đủ các tài năng bẩm sinh như thế, do đó không được phí phạm. Do hiếm hoi và khác thường, nên tài năng thường không được phát hiện, và tài năng này ít khi tương hợp với thành tích học tập chính qui. Cần phải cẩn thận để đảm bảo rằng khi các trường hay các đại học đuổi học những học sinh đơn giản là không hòa hợp được, không tuân thủ các qui tắc, và bị thúc đẩy bởi những nổi ám ảnh tò mò không liên quan gì đến chương trình học của trường, họ không phải đang đuổi đi chính những người có thể một ngày kia sẽ góp phần đáng kể vào sự thịnh vượng trong tương lai của đất nước. Nếu bạn quản lý một quốc gia đang cần phải tăng trưởng, thì nên xem xét luận điểm nói trên, và nên hiểu rằng những người nam và nữ đó là tương lai của bạn. Hãy đối xử tốt với họ, và sự đầu tư có thể được đền đáp gấp nhiều nhiều lần. Simon Anholt 25 Biên dịch: Xinh Xinh Hiệu đính: Bùi Văn Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Marketing Địa phương Công lý mới cho thương hiệu Cần Thơ, tháng 5/2005 Chương 2: Thương hiệu đóng góp gì cho quốc gia 4. Thí dụ về các công ty ở phương Tây có xu hướng cho thấy là các công ty hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu ngay từ đầu trong quá trình tăng trưởng của mình, các công ty thực hiện tốt thương hiệu và xây dựng chiến lược công ty quanh thương hiệu, thường là các công ty tăng trưởng nhanh nhất. 5. Việc có một thương hiệu mạnh – cho dù thương hiệu này chỉ đơn thuần dưới dạng chiến lược, mà chưa có sự công nhận chắc chắn từ phía khách hàng – làm cho các công ty có sức mạnh hơn. Các nhà đầu tư, đối thủ cạnh tranh, người cung ứng và các doanh nghiệp khác cảm nhận thấy các công ty đó có giá trị hơn, từ đó gây ảnh hưởng hơn trong mọi kiểu đàm phán. Giá trị tiềm năng, nếu được lý giải rõ ràng và lên kế hoạch một cách thông minh, sẽ được mọi người công nhận là giá trị thực; chiến lược, tính sáng tạo và hoài bão được công nhận rộng rãi là những chỉ báo về tiềm năng. Đối với các nhà sản xuất ở các quốc gia nghèo hơn, cuộc chiến đấu trong lĩnh vực giá trị vô hình sẽ mang lại lợi ích rất nhiều cho họ, bởi vì đây là lĩnh vực mà những lợi thế tự nhiên của họ mạnh nhất: một câu chuyện thương hiệu khác thường và đầy sức thuyết phục, một đất nước xuất xứ còn xa lạ và đầy bất ngờ, cách dùng hình tượng và “văn hóa thương hiệu” độc đáo – nói ngắn gọn là một điểm thực sự khác biệt. Việc cạnh tranh chủ yếu trong lĩnh vực các chức năng chứ không phải trong lĩnh vực giá trị thương hiệu buộc các công ty từ các thị trường mới nổi làm những gì họ hầu như luôn luôn làm trong quá khứ: dựa vào giá thấp như một tài sản duy nhất. Nhưng như chúng ta đã thấy, định giá thấp là một chiến lược không bền vững nếu không nói là chiến lược tự sát của các quốc gia nghèo hơn trong thế giới toàn cầu hóa, và nó hạ thấp chứ không phải nâng cao danh tiếng của cả công ty lẫn quốc gia xuất xứ. Thay vì tiến tới, xuất khẩu dựa trên giảm giá làm cho các công ty và quốc gia lùi lại. Rõ ràng là, thách thức đối với chính phủ là phải bảo đảm rằng tăng trưởng của công ty đem lại lợi ích cho cả quốc gia hay cả vùng, tất nhiên là ở mức độ vừa bắt buộc vừa chấp nhập được với công ty. Như đã nêu trong chương 1, ngay cả ông chủ công ty hoàn toàn ích kỷ cũng không thể đạt được tăng trưởng mà không chuyển một phần lợi nhuận vào trong môi trường trực tiếp: tăng trưởng có nghĩa là các công ty này cần chi nhiều hơn vào nguyên liệu, dịch vụ và thuế, xây dựng nhà xưởng, thuê công nhân và nhà quản lý. Khi các công ty chịu các trách nhiệm (và bị cưỡng chế) tôn trọng mức lương tối thiểu, các điều kiện tín dụng cho người cung ứng, qui định về xây dựng và luật về môi trường, trả thuế đầy đủ và báo cáo thu nhập, thì thành công của công ty luôn luôn được chia sẻ để trong chừng mực nào đó. Chừng mực này có thể tương đối nhỏ, nhưng điều này đơn thuần có nghĩa là các chính phủ chắc chắn sẽ được lợi khi đảm bảo càng nhiều công ty được thúc đẩy và khuyến khích làm theo như vậy. “Hiệu ứng thương hiệu” sẽ tự đạt được phần lớn điều này. Trong chương này tôi đã đề cập đến các điều kiện khác của tăng trưởng, như đổi mới, sáng tạo và chất lượng, nhưng chưa đi vào thật chi tiết. Bởi vì tầm quan trọng của thương hiệu là trọng tâm chủ yếu trong lập luận của tôi. Tuy nhiên, tất cả những thuộc tính này liên kết chặt chẽ với nhau, và cần phải nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng, đặc biệt như là một yêu cầu chủ yếu và tiền thân cơ bản của tất cả các yế ...