Công ty sữa định vị thương hiệu như thế nào?

Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại vớivô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dướinhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báoin, báo điện tử…
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Công ty sữa định vị thương hiệu như thế nào? Công ty sữa định vị thương hiệu nhưthế nào?Hiện nay, trên thị trường tràn ngập các thương hiệu sữa nội lẫn ngoại vớivô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến người tiêu dùng dướinhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báoin, báo điện tử…Vậy có một câu hỏi đặt ra là, tại sao một người mẹ lại chọn mua sữathương hiệu A mà không phải là sữa B, khi chất lượng và giá cả khôngchênh đáng kể?Để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần nói đến việc định vị thương hiệu củacác công ty. Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệucũng như thông điệp sản phẩm là một điều không đơn giản. Giải pháp củacác công ty sữa là họ sẽ định vị thương hiệu (Brand Positioning) và xâydựng tính cách riêng của thương hiệu (Brand Personality) một cách nhấtquán.Định vị thương hiệu là một khái niệm mới ra đời vào khoảng đầu thập niên1970. Các công ty sữa định vị thương hiệu của m ình qua 4 chiến lượcchính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù,lựa chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.Mỗi một sản phẩm, một nhãn hiệu hay ngành hàng (sữa bột, sữa đặc, sữanước, và sữa chua) đều được áp dụng một cách riêng biệt, nhưng cũng đitheo một chiến lược định vị chung của cả công ty.Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩmThông thường, các doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầutrong toàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ cần phải tập trung nguồn lực củamình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó. Có 3 cách lựachọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải chú ý, bao gồm:Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sảnphẩm khác. Điển hình của phương pháp lựa chọn này là Dutch Lady. Năm2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễndịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàngtheo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địchnổi.Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood đã sản xuất ra nhữngsản phẩm sữa bột cũng dành cho trẻ em, nhưng có sự phân biệt sữa củabé trai và sữa của bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ của m ình. Công tyVinamilk thì chọn sữa đậu nành Soya độc đáo.Hai là, dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Công ty sữa NutiFood đã chọncách thức này cho sản phẩm sữa bột Nuti của m ình. Nuti vừa có thêm loại20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) cũng kiếm được rất nhiều thị phầnở khu vực vùng nông thôn và bên cạnh những khu công nghiệp.Ba là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thịtrường chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường làdinh dưỡng cho người lớn tuổi và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như(suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Vượt trội trong cung cấp calcium cho ngườilớn tuổi, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến 80% thịphần trong ngành hàng chuyên biệt này.Cũng như nhãn hàng Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành chotrẻ em hiếu động và mê truyện tranh ra đời tạo đột biến về một phân khúcthị trường mới lạ. Công ty Nestlé thì chọn phân khúc sản phẩm ăn dặmcho trẻ nhỏ làm một đối trọng để kích sản phẩm sữa bột của mình.Tuy nhiên, trong thực tế vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp cóthể dẫn đầu trên cả hai lĩnh vực. Trong ngành sữa - một ngành dinh dưỡng- thì hai lĩnh vực sản phẩm độc đáo và sản phẩm chuyên biệt là hai lĩnhvực mà một công ty kinh doanh lưu tâm. Muốn có được điều này thì bộphận R&D (nghiên cứu và phát triển) của công ty đó phải mạnh, cũng nhưbộ phận marketing hoạt động nổi trội trong ngành hàng của mình.Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩmNhiều công ty tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khảnăng: chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất;an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹpnhất; hoặc phong cách nhất.Trong ngành sữa của Việt Nam hiện nay, Abbott định vị như là “sữa bộttăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên do sự tấn công khá quyết liệt của đối thủcạnh tranh mà định vị đó trở nên lỗi thời, vì vậy năm vừa rồi Abbott chuyểnsang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”.Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng ViệtNam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩmsữa sang hơn 10 nước trên thế giới, tuy nhiên thời gian gần đây Vinamilkcũng dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé”.NutiFood thì định vị là “vì tương lai Việt” để khẳng định mình là sản phẩmsữa thuần Việt nhất. Mead Johnson thì định vị “gia đình Enfa A+” để khẳngđịnh họ chỉ tập trung vào phân khúc trẻ em với những vi chất cần thiết chotrẻ. Nestlé đơn giản là “cùng m ẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa và thựcphẩm của công ty.Các công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lạivới nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân khúc. Ví dụ, Dutch Lady do cónhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữanước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm củamình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiềunhãn hiệu sữa lựa chọn.Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩmNgười tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hànghóa phải xứng đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu,các công ty thường định vị một cách an toàn để người mua lượng hóađược chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng thỏa đáng. Trongngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùngvà người thân của họ.Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trịdinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trịđược định vị trong tâm tr ...