Danh tiếng tổ chức đào tạo theo góc nhìn học viên cao học

Bài báo trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức đào tạo cao học và mối quan hệ của chúng với lòng trung thành của người học để từ đó giúp cho nhà quản lý giáo dục trong việc ra quyết định cải thiện dịch vụ, nhận ra vai trò của công cụ truyền thông để phát triển thương hiệu của một tổ chức đào tạo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Danh tiếng tổ chức đào tạo theo góc nhìn học viên cao học TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 5 (38) 2014 41 DANH TIẾNG TỔ CHỨC ĐÀO TẠO THEO GÓC NHÌN HỌC VIÊN CAO HỌC Ngày nhận bài: 12/06/2014 Ngày nhận lại: 13/07/2014 Ngày duyệt đăng: 18/08/2014 Hoàng Thị Phương Thảo1 TÓM TẮT Trong lĩnh vực đào tạo sau đại học, cạnh tranh đang ngày càng gay gắt thì danh tiếng tổ chức trở nên rất quan trọng để thu hút học viên. Bài báo trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức đào tạo cao học và mối quan hệ của chúng với lòng trung thành của người học để từ đó giúp cho nhà quản lý giáo dục trong việc ra quyết định cải thiện dịch vụ, nhận ra vai trò của công cụ truyền thông để phát triển thương hiệu của một tổ chức đào tạo. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai ANOVA được dùng để xử lý số liệu dựa trên mẫu khảo sát 756 học viên cao học thuộc 3 tổ chức đào tạo điển hình tại TP.HCM. Kết quả là danh tiếng tổ chức đào tạo có được từ sự tin tưởng của người học về chất lượng dịch vụ và từ truyền thông đại chúng và truyền miệng. Từ khóa: danh tiếng, đào tạo cao học, truyền thông đại chúng, truyền miệng, tin tưởng. ABSTRACT In higher education, the role of institution reputation is more important when the competition among institutions is fiercer to attract students. The article presents key factors contributing to institutional reputation and its relationship to student loyalty in order to help education managers decide to improve service quality, aware of the role of public communication and word-of-mouth (WOM) in developing institution’s brand. The tools of Cronbach alpha, EFA analysis, linear regression, and ANOVA are used with the sample size of 756 postgraduate students of three typical institutions in HCM city. The result shows that institutional reputation is created by student’s trust originated from service quality, public communication and WOM. Keywords: reputation, postgraduate, public communication, WOM, student’s trust. 1 PGS.TS, Trường Đại học Mở TP.HCM. Email: hthiphuongthao@yahoo.com 42 KINH TẾ 1. Giới thiệu Barney (1991) xác định danh tiếng là một trong những tài sản quý hiếm, không thể bắt chước được và không thể thay thế, nhưng lại tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Danh tiếng tích cực có thể là nhân tố chính trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh khi nó được phát triển trong một thời gian dài mà đối thủ cạnh tranh không thể dễ dàng theo đuổi kịp (Howard, 1998). Tại Việt Nam, đào tạo sau đại học bắt đầu từ năm 1976 và bùng phát từ những năm đầu thập kỷ 90 với số lượng thạc sĩ, tiến sĩ ngày càng tăng nhanh (Mai Minh, 2012). Các tổ chức đào tạo sau đại học đang có một sự cạnh tranh mạnh để thu hút học viên với tỉ lệ chọi thi tuyển đầu vào của các trường khác nhau. Học viên ngày càng có nhiều cơ hội để lựa chọn cơ sở đào tạo sau đại học, và họ chọn trường nào còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó danh tiếng của tổ chức đào tạo là một trong những yếu tố mấu chốt. Vậy làm thế nào để có thể nâng cao danh tiếng tổ chức đào tạo nhằm thu hút lượng học viên tiềm năng này? Mục tiêu của bài báo này là xác định các nhân tố tạo dựng danh tiếng tổ chức đào tạo cao học và khám phá mức độ danh tiếng của các tổ chức dựa trên nhận thức của người học nhằm đóng góp vào những hiểu biết về trải nghiệm thương hiệu hàn lâm thông qua chất lượng dịch vụ, nỗ lực truyền thông, niềm tin, danh tiếng tổ chức, và lòng trung thành trong môi trường cạnh tranh và phát triển của hệ thống giáo dục sau đại học tại Việt Nam. 2. Cơ sở lý luận và giả thuyết nghiên cứu Danh tiếng tổ chức là gì? Wartick (2002) đã chỉ ra rằng đặc tính/bản sắc, hình ảnh, uy tín, thiện chí, sự quý trọng và vị trí tất cả được xem như đồng nghĩa với danh tiếng dựa vào mức độ khái quát hóa khác nhau và có thể sử dụng thay thế cho nhau. Cornelissen và Thorpe (2002) cho rằng danh tiếng là sự đại diện tập thể về hình ảnh thương hiệu của tổ chức trong quá khứ thông qua truyền thông hoặc bằng kinh nghiệm được hình thành theo thời gian. Danh tiếng của tổ chức được định nghĩa là một quan niệm dựa trên nhận thức về những việc đã làm và cách thức làm những việc đó trong tổ chức (Bennett và Kottasz, 2000). Danh tiếng của tổ chức còn được đánh giá thông qua sự thán phục, tin tưởng, cảm xúc tích cực và sự tôn trọng của mọi người (Vidaver-Cohen, 2007). Nghiên cứu này xem xét vai trò của danh tiếng tổ chức trong ngữ cảnh giáo dục. Vì bản chất của giáo dục và vì kết quả giáo dục thường tiềm tàng và vô hình, do đó rất khó cho học viên giải mã danh tiếng mặc dù nó thường là một chỉ số cho học viên và gia đình họ chọn tổ chức đào tạo (Fombrun và Gardberg, 2000). Vì lẽ đó, danh tiếng tổ chức không phải dựa vào một thành phần duy nhất mà nó được tạo nên bởi nhiều thành phần khác nhau có thể liên quan đến như: chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã quan sát và trải nghiệm trong suốt quá trình phát triển của tổ chức, thông tin từ phương tiện đại chúng ...