Nối tiếp nội dung của phần 1 cuốn giáo trình 'Marketing căn bản', phần 2 trình bày các nội dung từ chương 4 đến chương 7 bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến - yểm trợ. Đây là một tài liệu hữu ích dành cho các bạn sinh viên các ngành Marketing dùng làm tài liệu học tập và nghiên cứu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Giáo trình Marketing căn bản: Phần 2 43 Chương 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Sản phẩm là công cụ đầu tiên Marketing quan tâm bởi nó chính là thứ mà doanh nghiệp mang ra chào bán nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Sản phẩm chỉ có thể được khách hàng chọn mua khi nó hứa hẹn với khách hàng khả năng cung cấp những giá trị lợi ích mà họ đang tìm kiếm. Muốn có được sản phẩm như vậy Marketing cần quan tâm tới một số vấn đề nhất định qua đó gắn cho sản phẩm những giá trị lợi ích mà khách hàng quan tâm. Chương này sẽ đề cập tới sản phẩm trên những khía cạnh mà Marketing quan tâm. Sau khi nghiên cứu chương này, người đọc có thể: - Trình bày được sản phẩm theo quan điểm Marketing - Phân biệt được các yếu tố cấu thành sản phẩm - Phân tích được tất cả các giai đoạn của chu kỳ sống - Hiểu được nội dung những quyết định cơ bản về sản phẩm 4.1. KHÁI NIỆM VÀ CẤU TẠO SẢN PHẨM 4.1.1. Khái niệm sản phẩm a. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học... có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Ví dụ: Viên phấn, bảng, viết, quần áo, …. b. Sản phẩm theo quan điểm Marketing Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Ví dụ: Bóng điện, bảng, phấn viết, dịch vụ điện thoại 108, hay vé xem phim… tất cả đều là sản phẩm. Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất bao gồm hàng hóa, dịch vụ, nơi chốn, hoạt động… Mỗi sản phẩm được mô tả theo những đặc tính khác nhau: - Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, kích cỡ… - Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, an toàn, hiệu năng… - Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ trung, thoải mái, vững chắc - Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ… c. Phân loại sản phẩm - Theo mục đích sử dụng của người mua hàng có thể chia sản phẩm thành các loại: + Hàng tiêu dùng: là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình. Bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu. Ví dụ: Quần áo, gạo, nước, xe máy, thuốc lá, báo chí…. 44 + Hàng tư liệu sản xuất: là những mặt hàng phục vụ cho sản xuất và chế biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên vật liệu, trang thiết bị cơ bản, các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn phục vụ kinh doanh. Ví dụ: Sắt, thép, vật dụng văn phòng phẩm, … - Theo thời gian sử dụng có thể chia sản phẩm thành các loại: + Hàng bền: là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần và trong thời gian tương đối dài. Hàng bền thường đòi hỏi về dịch vụ và kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp phục vụ khách hàng. Ví dụ: Xe môtô, ôtô, tivi,…. + Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một hay vài lần sử dụng. Ví dụ: Bia, xà phòng, muối,…. - Theo đặc điểm cấu tạo có thể chia sản phẩm thành các loại: + Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe hoặc ngửi được trước khi mua. Ví dụ: Điện thoại, sữa, bánh, xe máy,… + Sản phẩm vô hình (dịch vụ): là những hoạt động, lợi ích hay những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra và chào bán. Các dịch vụ không cụ thể, không đồng nhất, không tách bạch ra giữa sản xuất và tiêu dùng, không thể dự trữ được. Ví dụ: Tour du lịch, hớt tóc, phòng nghỉ khách sạn,… - Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm có thể chia sản phẩm thành các loại: + Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như một số mặt hàng nông sản phẩm. Ví dụ: Gạo, bắp… + Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc khác nhau. Ví dụ: Xe môtô, Tivi, tủ lạnh, máy vi tính… 4.1.2. Cấu tạo sản phẩm Một sản phẩm được cấu tạo từ 4 yếu tố: yếu tố cốt lõi, yếu tố cụ thể, yếu tố gia tăng, yếu tố tiềm năng. - Yếu tố cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó. - Yếu tố cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. - Yếu tố gia tăng: bao gồm dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đó là các vật trang trí thêm, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. - Yếu tố tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi khả năng thông thường, vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. 45 Ví dụ: Tại sao phụ nữ mua son? Không đơn giản là họ đã chỉ mua 1 cây son. Thực ra họ muốn làm đẹp, muốn biểu lộ cá tính, và sự khác biệt, … Họ sẽ đi tìm và lựa chọn màu son môi mà họ cho là nó thoả mãn mong muốn của họ. Do vậy các nhà nghiên cứu Markerting phải khám phá ra nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích chứ không phải những đặc điểm. Ví dụ: Sản phẩm cốt lõi đối với sản phẩm xe máy Dylan là: Thoả mãn nhu cầu đi lại của người tiêu dùng. Ngoài ra họ còn có nhu cầu phô trương sự giàu có, mua sự sang trọng và lịch sự, sự sành điệu.. yếu tố tiềm năng Yếu tố gia tăng yếu tố cụ thể yếu tố cốt lõi Hình 4-1. Cấu trúc sản phẩm Levitt cho rằng: sự cạnh tranh ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các công ty sản xuất trong nhà máy nữa mà là giữa những gì họ thê ...
